梅松林：日系品牌很大顾虑是品牌认知度下降

　　由21世纪经济报道主办、新浪汽车协办的“21世纪广州圆桌闭门论坛”11月22日下午在广州举行，以下为嘉宾发言实录：

　　梅松林：谈日系品牌的话，现在压力很大，很压抑。到广州不能不谈，在北京开峰会的时候谈自主品牌，什么品牌做得不好我就谈什么。联系到你刚才问的问题到底中国企业是不是跟日系和韩系学得更多？在城诚实的背后就是真理，的确是这样的。欧系靠什么？靠技术和个人技能。技术是黑箱子你看不到，学不到的。个人技能靠日积月累，如果你看欧系生产线有很大连接，学不到的。但是，韩日是一条体系，韩国是学日本的，是靠两样东西。一个是靠自动化，一个是靠流程。所以跨过去到生产线，流程体系必须要建立体系，这个是可以学到的。

　　在管理方面向日系学了很多，但还在学习过程当中。在你刚才说的在汽车究竟是怎么回事，其实汽车行业单纯靠产品第一点就不行。只不过中国的汽车行业竞争的时间太短了，在短的时间里学很多东西。汽车就学了product,process,people,presentationg等等，应该可以学会。转到刚才的话题目前日系怎么样，相信日系的损伤是非常大的，在一个非常特殊的背景之下，首先中国汽车仅仅发展从一个9N表面为缓慢增长。可能这种缓慢增长维持将来很长时间，我们预测大概明年的增长速度是13%，所以今年是最糟糕的一年。今年是86%左右信用车，现在是第三个周期的波幅，经过这个波幅之后明年会稍微有所好转，但是以后带动盘的时候这是第一个数据。

　　第二个，跟大家讲一下，中国汽车市场集中式。在2000年的时候前5个个厂家占了总市场的81.1%的比例，但是到2001年的时候这个比例下降只有36%，从集中到分散，但是经过低谷以后，现在又转为另外一个阶段，开始集中大力发展。到今年前9个月份，前5位的厂家占中国总市场的40%。如果我只看前3个厂家的话这个转变更加明显，一旦市场失去了以后被别人占有了，你再想夺回来是非常困难的事情。还有一点，日系的品牌在这个过程当中受损伤最大的他的网络，他的网络渠道亏损比自主品牌还要严重。我有一个数据跟大家分享一下。上半年的，完成任务的日系经销商只有59%，自主品牌是60%，欧系品牌74%。不多6成的经销商完成了上半年的目标。

　　第二个数据是今年上半年有57%经销店的销量比去年同期下降10%以上，欧系品牌只有29%，比去年上半年下降10%。另一方面销量比去年同期增长10%的，欧系品牌44%，但是日系品牌只有19%。再看一下上半年日系品牌的亏损情况，经销店的网络，54%的经销店亏损，赚钱的只有19%，这是日系品牌。跟欧系品牌对比下，欧系亏损只有38%，赚钱43%。赚钱比亏损高5%个百分点，但是日系品牌亏损是赚钱的3倍。可以说基本上网络已经崩溃到这样地步，另一方面基本都是亏钱，所以经销店所有的利润基本集中在售后服务，可以讲是精品，但是非常危险的。因为整个网络都没有计划好做这些延伸业务和售后的时候突然接到很重要业务的话，这个体系很不健康。另一方面欧系品牌靠售后服务金钱赚钱的比例是56%，这是网络运行的情况。再看一下经销商对于品牌满意度持续下降，经销商的满意度对品牌的满意度以及对自主品牌是同一个水平的。在2011年的时候他在整个行业排在第二名的。

　　再看一下日系品牌需要哪些方面的突破。我首先想一下日系品牌在中国市场获得的优势在哪一个地方。日系品牌应该说有一个优势聚集在一起就是流程，所有跟流程相关的东西做的非常好，产品质量跟流程相关，可靠性跟流程相关，服务型跟流程相关。但另外一方面比较弱的是产品方面，在人的方面跟市场有点脱节，这是大的方面。从具体来突破有三个方面：有品牌和产品的服务。

　　在品牌方面日系品牌有很大的顾虑是品牌的认知度在迅速下降，在中国市场内的认知度，尤其是在越是小的城市，现在对日系品牌的认知度越是低。一线城市的认知度比二线高，二线比三线高。这意味着什么？日系品牌有过去、没有现在和未来。因为未来市场在实现，这是他最大的潜在的问题。

　　第二个潜在的危险是只有一个超级市场，就是白猫市场。一个健康的品牌不应该放在一个篮子，一个区域。一个健康的品牌肯定是均衡的，他只有南方市场，其他市场都非常弱，这是他品牌的情况。

　　在品牌还有一个地方，中国品消费者调查还有一个误导的谜颈，产品的可靠性非常好。从车主评价来说遥遥领先，我可以用一个数据来说明一下他打的日系车这100个问题，排在第二名的是欧系车100还是183个问题，差距非常大。自主品牌两倍以上，但是中国消费者在买车的时候恰恰是因为不买他的车，这辆车不可靠，所以这也是他很大的困扰之一。因为部分品牌魔方做的得好，但是消费者不认同你。

　　主持人(徐峰)：这种偏差是怎么产生的？

　　张毅：舆论、媒体认知的导向。

　　梅松林：消费者43%是第一次买车，没有买过车。肯定是受媒体影响，我们可靠性评价是车主评价，他是用了车以后，这个信息更准确。

　　第二个方面是产品方面，我们看一下，在中国目前车型大概猜一下。中国有522个车型，美国市场只有289个车型。中国有90多个品牌，522个车型。美国只有289个车型，中国有94个品牌，美国之有40个品牌。这在522个车型当中怎么把你的车型卖出去，这是非常大的挑战。

　　主持人(徐峰)：那你意思是说中国营销做好了，世界各地都能卖了是？营销最大的压力在中国？

　　梅松林：在中国。因为按照每个车型销量来说，中国只有美国的一半，中国机用车的销量跟美国今年是一样的。中国今年大概是1400万，美国是1400万台，车型是他的两倍。除以的话，就算一半。

　　张毅：单辆车型的销量。

　　梅松林：对，这是衡量市场竞争最好的指标，在这种情况下日系品牌有什么差异化？目前日系品牌在中国销售唯一的差异化，再准确一点就是省油，目前中国消费者准备买车的时候，关注的非常明显的一点原因是省油，其他方面不关注。

　　张毅：很多人说日系车不安全，皮薄，用的钢板也薄，也没有厚防杠钢梁。

　　主持人(徐峰)：张老师，待会再系统让你谈。

　　梅松林：在产品上还有一个质量问题，产品还有一个理解是内地质量对产品的信任。安全性等等这方面，在09年以前日系品牌在五类品牌，欧、美、中、日韩当中遥遥领先。在10年以后已经被欧系品牌赶上了，在11年以后韩、欧全部超越他了。说明一点，在中国太保守。在这几年他推出适合中国市场有影响力的杀伤力的产品基本上没有，在韩系品牌在中国市场做了很多工作，韩系品牌也在首尔开发的，但是他已经为中国开发了。他的很多车就是为中国开发的，尽管不在中国研发，这也是需要学习的一点。

　　在产品方面总结一下索赔质量，日系品牌绝对优秀。3个月的历史，3个月的索赔率不到1%，什么概念？很多自主品牌在追求10%，有一家IPS他已经做了1%，10倍的差距。已经做得很好，第二方面初期质量绝对领先，可靠性绝对领先。但是，产品唯一缺乏就是魅力这两个字。没有让消费者喜欢的，怦然心动的，满足中国消费者需求的产品拿不出来，这是他的问题所在。

　　第三个方面快速讲一下服务，服务分为两个服务，一个是销售服务和售后服务。日系品牌是很典型的，售后服务非常强，一直引领中国汽车行业在售后服务上的改善和提升。另外很可惜的是销售方面，这授权当中非常弱，基本上只有韩日的平均水平。这就是为什么卖车就要靠销售的水平，这是可能提升的方面。

　　最后总结的话，日系品牌，其实经销商正在面临天时、地利、人和三方面的挑战。第二点我建议日系品牌集中做自己可以控制的事情。什么是可以控制的事情？就是现在，当前马上要做的，加大一下提升品牌的认知度，美誉度和信心度。不营销、不花钱的话，肯定死路一条。如果你营销打出去，可以让市场有信心，信心出来了，他敢做营销本身给消费者很大的信心。

　　第二点短期，在切入中国市场，深度开发，满足中国市场需求的魅力产品。尤其是满足新兴市场，三线、四线，销售需求的产品出来。长期来说这是非常重要的，在战略层面上显示对中国市场长期承诺，可能做很大的转变。可能退出管理，只做投资。可能为中国市场开发一个品牌出来，大家可以探讨一下。日系品牌的优势就是流程方面。需要突破的方面产品、人、品牌还有销售和渠道方面。今天和大家分享到这里，谢谢大家！