汽车经销商曝光调研“潜规则”
“调查机构很多调查数据都是假的，那些调查过程中的暗箱操作手段，我一天也跟你讲不完。”昨日，武汉一家日系品牌4S店售后经理林海(化名)对《第一财经日报》记者说。
上月，江苏一家汽车经销商主动爆料支付4万元作为“J.D.Power调查运营基金”的消息，将这家全球知名市场咨询公司推上舆论的风口浪尖。J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林日前对此事否认，称该公司是“躺着也中枪”。
不过，由于调查体系有待完善，加上汽车调研咨询机构行业鱼龙混杂，这些第三方调研机构的公信力正受到质疑。多家4S店总经理告诉本报记者，行业内确实存在潜规则，都曾 “公关”过第三方调研机构，以此提升售后服务满意度或新车质量调研报告中的排名。
林海告诉本报记者，2010年，他所效力的公司与武汉3家同品牌4S店一起，向一家第三方调研公司支付了10多万元，结果当年武汉地区该品牌4S店在这家调研机构关于售后服务满意度的排行榜中名列前茅，该店在第二年获得了厂家奖励的40万元奖金。
“我们一次的总支出大概是6万到7万块钱，我自己经手过的大概有5次。”武汉某合资品牌4S店总经理陈敏(化名)告诉记者自己也有过类似买排名的经历。
陈敏介绍，当那家第三方调研机构计划启动调查时，厂家会告知4S店调研执行公司的相关信息，由4S店出面与调研公司对接，“每家店出四万块钱左右，从调研公司手里把客户名单买过来。拿到客户名单和到达时间后，我们会对客户进行重点维护，提高客户的满意度。”
“这个过程当中，调研公司的人会陪同客户暗访，在一旁偷偷录音录像，但我们已经知道客户到达的时间和姓名，客户到之后就会针对他们把流程走完整，提高满意度。这个过程中我们和调研公司都是心知肚明，只有客户被蒙在鼓里。”陈敏说。
采访中，多家调研公司被经销商屡屡提及。陈敏谈到：“尽管存在内幕交易，但调研公司收费不开票，流程很完善，财务上也发现不了。”
暗箱操作的手段还包括提前给客户打招呼，以价值数百元的精品或保养作为回报，要求客户在回答调研公司问题时为其打满分。
经销商进行这一看起来毫无意义的“表演”主要是因为厂家的要求，“某种程度上可以提高客户满意度，反正自己不用花钱。”陈敏说，厂家不惜花钱提高排名，目的是借用这些第三方机构进行品牌宣传。
为了获取好成绩，多数厂家将这些第三方机构的调查报告中的项目和评分依据作为标准流程交由4S店执行，部分汽车公司甚至将在这些第三方调研机构的排名列为部门负责人年度绩效考核的一部分。在名誉与压力的双重驱使之下，通过内幕交易和暗箱操作快速提高成绩成为一条捷径，并成为行业里公开的秘密。
国内一家知名调研公司高管也坦承，行业中在一定程度上存在这种现象。“相当一部分数据采集公司都做过数据造假的事情。”该人士透露，一次突袭检查中，他发现某数据采集公司员工正在办公室中集体“炮制”客户回访材料，各项满意度数据随便填。
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