董海洋：自主品牌是冬天里卖雪糕
经济观察网 记者 刘晓林 “冬天里卖雪糕”，这是董海洋三年前在北汽福田负责海外市场开拓时就曾有过的感慨。如今，在车市低迷之际执掌刚起步的北汽自主品牌，他对这句话的理解更加透彻。
北汽股份副总裁董海洋日前在接受记者采访时坦言，自主品牌现在已经是“寒冬卖雪糕”的现状了，依赖政策救市是不切实际的，自主品牌只能靠自己的实力。为了开拓市场，北汽将尝试所有的营销手段来过冬。
多路营销
事实上，作为刚推出第一款轿车产品不到半年的自主品牌，北京汽车的表现并不算差。6、7、8三个月，E系列轿车的单月销量都超过2000台，这在A0级细分市场中是可圈可点的成绩。但无法忽视的是，相较于之前所有的挑战，2012年的中国车市带给董海洋的冰冷感是更加刺骨的。
今年1到7月份，自主品牌在整个车市中的占比从此前的超过40%下滑到了26%。而由于基于萨博平台开发的首款中级车C70G和越野车B40都需要等到明年才能正式上市，因此，北汽将仅靠E系列轿车度过整个“寒冬”的考验。
营销将是决定自主品牌生存的关键，这一点在北汽内部已经达成共识。“这就像冬天里卖雪糕，大家拼的是真功夫”。
如果说“五月花”的代言为北京汽车搭建了第一个与目标消费群直接对话的平台的话，对电视剧《北京青年》的赞助则起到了几何效应。成都车展上，北京汽车第一次以独立展商身份参展，并推出了《北京青年》限量版。就在董海洋剖析营销战略时，这款限量版已经有了订单。
这些营销尝试都是借船出海。董海洋坦言，对于营销经费远低于合资车企的北京汽车而言，这是最务实经济的做法。
根据产品进行差异化营销的特点也将凸显。北京汽车销售有限公司副总经理刘宇介绍说，为满足政府采购要求，主力车型C70G会依照“双18”政策进行重点开发。对于E系列，重点则落在团购。“我们带着车去很多企业，比如首钢，我们通过工会做了很多团购。”
“合资品牌、自主品牌尝试的做法，我们将来都会陆陆续续的尝试。”董海洋表示。
同样的尝试正在渠道规划上进行。“未来的渠道规划，北京汽车将采用1+N+X模式进行发展。以一个旗舰店为主，若干卫星店复合的模式。” 反映在目标上，至今年年底，北京汽车将有80家经销店正式运营，到年底签约超过150家。几个月前，董海洋的定下的全年签约目标还是120家。
政策不可期
对于“冬天里卖雪糕”，董海洋还有另一层意思，那就是“市场已然冷成这样了，还去期待政府的救助是不切实际的”。
“到目前为止，政府部门没有出台任何一个对自主品牌和合资品牌有差别的政策，只是有过一个关于一般公用车的政策，但到现在还处在一个悬而未解的状态，没有彻底落地。所以我觉得，自主品牌必须靠自己打拼。”董海洋说。
与此前在合资车企的营销套路不同，站在北京汽车的立场上，情感营销成为董海洋新的尝试。他直言中国汽车产业的强大只能靠自主品牌，“我认为过多地相信本地生产的车就是国产车，这是掩耳盗铃”。
技术与营销，这是董海洋打造“北京汽车”的基础。此次成都车展，北汽汽车宣布与梅赛德斯奔驰技术中心和著名音响品牌Bose达成深度合作。
合作内容上，奔驰技术中心将为北京汽车提供车辆工程、动力总成、电子系统解决方案以及咨询服务。而Bose则将与北京汽车在技术层面进行合作，设计整套音响系统，并在整车系统设计完成后，进行最后的本车专属精确调音。
按照计划，C70G、B40将在年底前陆续发布，而E系列的三厢车则将正式投放市场。多方面的市场分析显示，在今年剩下的几个月中，政府出台自主品牌扶持政策的可能性几乎没有。自主品牌面对的竞争将更加惨烈。北汽全年10万辆自主乘用车的目标能否实现，就要看董海洋“寒冬卖雪糕”的功夫了。
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