大众中国的“国情战略”

　　余建良 文

　　因为本土化推进力度上的不足，美系汽车企业中的福特在中国已经离通用汽车越来越远，克莱斯勒更是被甩在一边；整个法系车差点有被边缘化的风险。同样因为本土化率过低，奔驰相比对手奥迪和宝马，其在中国市场的表现总显得有些心有余而力不足。而熟谙这一点的韩国现代则在过去的两年间大肆攻城略地。

　　不过，“本土化”这门功课做得最为出色的当属德国大众汽车。凭借着最早进入中国的先发优势，大众对中国国情的了解和对本地消费文化有充分把握，上海大众和一汽大众这两家合资公司成为大众攫取市场份额和巨额利润的利器。现今，大众依托针中国“国情战略”的推进，试图对潜力巨大的中国市场实现更进一步的渗透。

　　有研究机构统计后得出这样一组数据：2011年，从第二代捷达、第二代帕萨特和第四代捷达研发出来、仅在中国市场上出售的专有车型，就已经占到大众在中国市场总销量的57%，我们将这些专有车型称之为针对中国市场的“特供车”。因为这些车型均来自于已有的成熟平台，售价相对更为低廉，车身加长加宽，对中国消费者投其所好。如根据第四代捷达改款而来的朗逸(于2008年正式推出)，可视作是大众针对中国“国情战略”打出的最漂亮一张牌，该车在去年占到大众中国市场总销量的17%，是大众旗下销量最大的一款车型。朗逸的成功也使得上海大众被正式纳入到大众全球的开发体系当中。可以说此时的大众已经开始享用本土化战略带来的丰硕成果。

　　当然，大众也并没有在上世纪80年代一进入中国便意识到本土化、尤其是向中国市场推出“特供车”的战略重要性，一款桑塔纳生产销售20多年也足以说明大众对中国市场的战略仍有其保守的一面。虽然90年代推出了加长版的桑塔纳2000，但远没有提升到“国情战略”的层面。

　　事实上，因为本土化的深入不够到位，大众在中国市场也曾遭遇过诸多挫折。如上海大众十年前推出POLO时就因定价过高而无法打开局面。时任大众董事长的毕睿德对此无奈地表示：“我们提供的是一款技术复杂的小车，而中国人喜欢的却是简单的大车。”随后，大众开始认真研究起这个巨大新兴市场消费者的特别需求，并通过一系列的本土化适应性改进(同时还大大地降低了成本)来满足他们。时隔不久之后，上海大众在帕萨特B5的基础上自主开发推出的帕萨特领驭一举获得成功，大众开始慢慢摸到中国消费者的心思。

　　就在近期，大众研发部门的一位负责人在接受采访时透露，大众正在考虑创建一个全新的子品牌以进入一些新兴市场。而这一子品牌旗下的产品将会进行充分的本土化设计改进以满足当地消费者的需求和习惯。该负责人还将已在中国市场取得成功的POLO当成案例分析，认为售价仅7000欧元在欧洲市场根本不可能实现，而本土化率的提高则可以有效解决这一问题。

　　如今，大众针对中国市场的多款“特供车”，除了已经提到的上海大众的朗逸、帕萨特领驭、桑塔纳等，一汽大众的捷达、宝来也同样赢得了非常不错的市场份额和用户口碑。而且，大众还有意将在中国的“国情战略”进一步向前推动以保证领先优势。

　　去年4月，大众在德国沃尔夫斯堡的总部与上汽签署了多项协议，其中除了双方将共同支持上海大众包括自主品牌电动车在内的新能源汽车的研发，最受到外界关切就是股东双方支持上海大众基于德国大众最先进平台及发动机技术，面向中国市场开发一款C级高端轿车。应该说，汽车合资企业在中国发展的三十余年历史中，这样的举动尚属首次。

　　同年5月，大众中国启动了面向中国公众的“大众自造”项目，虽然从活动的目标诉求来看更像是一场大手笔的营销宣传，但从中也可看到大众对“全球本土化”这一概念的理解和践行，尤其是与消费者的互动。可以肯定的是，大众的设计理念也许不会改变，但未来在中国投放的车型必然不会缺少中国元素。

　　去年12月份，大众中国抛出名为“中国60”的招聘计划，意欲招聘60位人才(以中国人为主)在合资企业中担任关键岗位高级管理职务，以提升人才本土化程度，具体涉及技术、销售、人力等各个领域，而其中部分职位仅低于大众中国董事会董事。大众很清楚，本土化所真正包含的领域远不止产品设计的本土化，而是囊括了研发、营销、供应链管理等各方面，本地化的人才是核心所在。

　　基于对中国市场的洞察和反思，大众的中国“国情战略”推进力度俨然在加速。但在这一过程中也存在一定的市场风险。如今年3月上市的新速腾，应该说很好地结合了中国消费者实际需求而推出的一款新品，外观更大气、空间更宽敞、安全配置也更多，但却因为将多连杆后悬架改为扭力梁后悬架以及在其他一些“看不见的地方”进行了适量减配而饱受争议，拥趸们更是含泪痛诉大众的这一“不厚道”行为。

　　而事实上速腾在2005年上市时曾配备非常优良的“大众装备”，但却因为价格过高而没有销量，2007年改款上市后便一直进行着减配，随着价格的调低才打开了局面。原以为已经摸透消费者心思的大众没想到此次会遭到来自市场如此大的争议。随着竞争对手日渐跟进的本土化战略，大众将来如何面对这些对手，值得关注。