神龙二十年 PSA化解中国“结”
余建良 文
法国标致雪铁龙集团(以下简称PSA)目前所遭遇的困境不管是局内还是局外人都一目了然：过度依赖欧洲市场，以及没有抓住中国市场的高速成长机遇。作为全球排名前十的跨国汽车巨头，面对着两大规模超千万辆且此消彼长的市场，PSA要想实现战略转向并尽早享受到改革成果，还须跨过诸多波折。
欧洲之困
今年一季度，PSA在全球市场累计售出新车(含CKD)79万辆，同比下滑了14%。导致这一局面发生的仍是其欧洲业务的持续低迷所致。数据显示，PSA一季度欧洲市场的销售业绩为46万辆，占到其全球销售总量的58%，却进一步出现了20%的大幅回落。其中，标致品牌同比下滑21%至24万辆，雪铁龙品牌同比下滑19%至22万辆。
基于这一销售状况，作为欧洲市场的第二大整车制造商，PSA预计其今年在欧洲30国(EU27+EFTA，欧盟27国和欧洲自由贸易联盟的相关国家)的销量将会出现5%的同比下滑，大本营法国市场的不断走低给PSA带来了较大冲击，PSA谨慎估计今年在法国市场的降幅甚至将达到10%。
事实上这已经是PSA对欧洲市场的乐观预计。
2011年，欧洲市场的汽车销售总量为1357万辆，PSA在欧洲市场销售业绩是168万辆，同比降幅为9%，市场份额则降低了1个百分点，从13.4%跌至12.4%。而鉴于欧洲各国消费者对汽车购买热情的下降，穆迪和普华永道这两大机构给出的预测分别是，2012年欧洲市场预计还将下滑6%和5%。不可否认欧洲作为新车销售市场的地位正在被继续削弱，而PSA目前却仍有一半的业务在这个严重趋于饱和的市场，且缺乏化解之道。
受到欧洲业务的不景气影响，PSA在2011年仅实现5.88亿欧元的净利润，远低于此前业内预期的7.41亿欧元，同比更是缩水了近五成。同时，其营业利润额也下跌了27%，从18.0亿欧元降至13.2亿欧元。今年一季度，PSA的整体营收进一步收窄，由去年的154亿欧元降至143亿欧元，其中来自新车业务的营收同比下滑了17%至70亿欧元。这也是为什么PSA要宣布无限期退出勒芒赛，进行数千人规模的裁员以及调低今年的利润目标，并要削减8亿欧元成本的原因所在。
2月29日，PSA与通用汽车宣布双方达成了全球性的战略联盟。根据双方签署的协议，通用汽车将以近10亿欧元(合约13.4亿美元)收购PSA 7%的股份，成为仅次于标致家族的标致雪铁龙集团第二大股东。联盟的宗旨非常明确，那就是为了替各自的欧洲业务纾困。最新的消息显示，PSA方面表示已成功完成10亿欧元增资，以巩固其与通用汽车达成的联盟关系。
联盟双方将从共享汽车平台零部件和模块，共同建立全球采购合资公司以期降低生产和经营成本。PSA亚洲运营部商务部总监窦赛尔在北京车展接受《汽车财经》采访时也对此有很大的期许，在他看来PSA和通用联合成立的零部件采购公司将会成为全球第一大采购机构。此举产生的经济效益将不可小觑，再加上平台共享，较为乐观的预计是，双方的此次联盟将促进未来5年内实现每年节约开支20亿美元。如这一目标实现，PSA在财政上的压力会得到改观。
海外寻“根”
当然，不管PSA与通用双方如何将此次的合作渲染成长期有效的战略联盟，但至少目前看来是阶段性的举措。欧洲业务发展滞缓或者亏损并不会对通用的全局产生根本性影响，因为他在全球布局均衡，尤其是在中国的业务搞得风生水起。而PSA则不然，过度对欧洲市场的依赖，已经影响到整个集团未来的可持续发展，如果再不扩充海外市场的业务比例，一旦欧洲经济不稳定导致整个市场的大幅震荡，那么PSA将进一步遭受打击。
事实上，在舆论职责声中以及对自身财务和业绩报表的审视及反思，PSA在两年前便开始战略上的调整。2009年3月，PSA撤换了CEO克里斯蒂安·斯特雷夫，现任CEO瓦兰借机上位，后不久便启动了全方位的改革创举，包括从集团执委会重组，到业务部门的重设。走向全球市场，加大对海外新兴市场的投入，是瓦兰执政的核心理念之一。
相比被悲观情绪所笼罩的欧洲业务，PSA对目前染指的几大新兴市场有着较大期待。PSA对中国、拉美以及俄罗斯这三大海外市场在今年给出的具体量化目标是要分别实现7%、6%和5%的增长。为了摆脱对欧洲市场的过度依赖，PSA希冀2015年在欧洲以外的市场销售量能达到总销售量的1/2，到2020年将这一比例提至2/3。
应该说，这是PSA由区域性企业向全球企业转型必须要迈过的一道坎。况且，几大新兴市场的表现也确实已经给了PSA积极回应。
数据显示，2011年PSA在俄罗斯市场增幅达到了35%，但由于这一市场尚处在起步阶段，总计只有7万余辆的销售业绩，投入车型也相对较少，主打雪铁龙C4和标致308这两款车型。同年PSA在拉美市场的销售额则突破了30万辆，尤其是风头正劲的巴西市场，其增幅达到了29%，市场占有率提至5.5%。
不过最让PSA感到欣慰的应该还是中国业务的逐渐走暖。2011年，PSA在中国的销售业绩为40万辆，同比增幅为8%，市场占有率达到了3.4%。今年一季度则已经完成了11万辆，同比增长了6%，市场占有率攀升至3.6%。值得注意的一点是，标致品牌在一季度出现了27%的大幅上扬，雪铁龙则出现了9%的下滑，两个品牌一季度的销量基本已经持平，各占PSA中国业务的半壁江山。而2006年之前，PSA国产的车型中只有一款标致307，其他销量贡献均来自雪铁龙品牌。
以瓦兰领衔的PSA高层其实很清楚，没有打开北美市场，如果再不能在全球最大的汽车市场上占有一席之地，那么无论PSA在其他市场上取得何等的光辉成就，都无法称得上是一家成功的全球汽车制造商。摆在眼前的现实是，中国市场非拿下不可。
解中国“结”
要数PSA与中国的渊源，得追逐到上世纪80年代。彼时，广州标致与上海大众、北京吉普是最早成立的一批合资企业，并且广州标致也曾有过风光的几年。由于当时中国市场基本被行政垄断，几乎没有市场竞争，只要通过简单的CKD方式引进便可轻易赚得高额利润，广州标致最终迷恋这种赚快钱的方式而没有进行很好的产业布局，最终导致被关停。因此在去年PSA借助与长安的合资项目二进广东时，就引发了广东省委书记汪洋“不能再失败了”的感慨。
这是PSA在中国最不愿提及的一段历史，也是PSA无法摆脱的过去。直至卷土重来组建了神龙汽车，广州标致的失败阴影依旧笼罩着。
成立于1992年的神龙汽车，旗下明星车型富康曾与捷达、桑塔纳并列为中国车坛“老三样”。然而在捷达与桑塔纳还在行销国内市场的当下，富康却早已谢幕。多年间，神龙汽车没能再推出一款月销量可破万辆的畅销车型，PSA和东风两大股东至今因此倍受压力。
很多观点认为，类似标致和雪铁龙这样的法国品牌，国内能接受其外观造型的美学主义者不在主流消费群体中，而对于尚未完全踏入汽车社会的中国市场而言，知悉其车型优良操控性能并乐意为之埋单的消费者又只占少数，因此PSA在中国的乏力表现也就找到了根源。
我们认为，合资公司股权的复杂程度之深、车型的更新速度之慢乃至法方对中国市场的态度之保守，才是真正压在神龙汽车身上的三座大山。在北京车展上的采访中，窦赛尔也承认，“标致是进入中国市场最早的外国品牌之一，但是前几年销售之所以没有很大的起色，主要就是因为我们在中国的产品和品牌投入不足。”
随着对亚洲尤其是中国市场的重新定位后，我们可以看到这三座大山正在被依次搬除。股权理顺清晰后，PSA的热情已经被进一步带动起来。如自2006年3月启动实施的以提升自主研发、自主创新能力为宗旨的“鲲鹏计划”(2008年再提“鲲鹏计划2010”)，由PSA独资运营的其首个海外研发采购和造型中心也于2008年在上海正式启动。2010年，中外双方股东针对神龙汽车的发展推出“5A计划”和神龙第三工厂的建设，上海PSA亚洲总部的成立，去年完成的长安PSA合资项目(包括深圳工厂建设)，以及近期神龙内部标致和雪铁龙的资源整合，一系列的动作预示着PSA近几年对中国市场的持续发力。
“到2020年要达到8%的市场份额”，这是瓦兰对PSA在中国市场的预期目标。
“要达到这个目的，唯一办法就是要开发很多的产品。”窦赛尔对此的解释很直白，“我们开发的这些产品，不能是相互之间有竞争的产品，我们要开发一些能够使这个市场的覆盖面越来越大的产品，所以我们决定建立三个相互之间独立的销售网络，三个不同品牌的形象(标致、雪铁龙和DS系列)。”言语间，我们也可以感受到窦赛尔对PSA中国销售业务的信心，以及对DS这个定位高端的品牌在中国市场的表现抱以很大的期待，这将直接关乎PSA在中国市场的品牌重塑。
据了解，2011年7月，瓦兰曾在PSA于北京召开的一个内部会议上给出明确指示，要继续加快标致产品在中国市场的投放速度。如今东风标致产品矩阵已经迎来真正意义上的“8时代”——308、408、508以及进口的4008。窦赛尔向我们透露今年底东风标致还要推出另一款新车(有可能就是被传已久的SUV车型，与3008同平台)，雪铁龙也有一款新车会在年底前上市。
因为“后知后觉”，PSA没有很好地把握住中国市场最近一轮的井喷，不过与合资伙伴关系的日渐融洽，产品导入速度的加快和品类的不断丰富，注重本土化和倾听消费者的声音，PSA在中国还有扭转局面的余地。
2012年是神龙汽车成立20周年，神龙方面也制定了“完成3.78%、挑战4%”的市场占有率目标。我们希望今年可以见证这一目标的实现。
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