皇冠年轻化营销还少了点什么？

　　新浪汽车 裴达军(北京报道)

　　【提要：高档车消费年轻化，这是一个趋势没错，一个品牌或者说一个产品平台的年轻化，营销要配合的，是整个品牌内涵和产品年轻化的调整，生硬的年轻化营销会让人觉得突兀。】

　　导演陆川、新生代当红演员林鹏到场，新增两个项目“外卡资格赛”以及“女子邀请赛”，让5月3日在北京举行的“2012皇冠杯业余高尔夫球城市精英挑战赛”新闻发布会格外有看点。

活动现场嘉宾合影

　　其中一个根本的亮点，在于一汽丰田坚持贯彻皇冠客户年轻化的诉求。

　　从2007年开始，一汽丰田为了推动皇冠品牌的营销，找准了正在中国日渐火起来的高尔夫这个运动，一扎下去，就是6年。而关于皇冠品牌的营销，其实包括“竹林音乐会”、“雅仕沙龙”等等，一汽丰田从引入到现在近8年的时光，下过很大功夫，但是从其2005年引入，到2009年第13代上市，皇冠产品一直不温不火，这让一汽丰田煞费苦心。

　　熟悉的人都知道，皇冠的产品力和市场表现太不对称，同样定位为高档车的用户群体，和宝马、奥迪和奔驰的同级产品市场表现都大相径庭，让一汽丰田的皇冠营销处处吃紧。

　　如何打开新的局面？

　　几年前，一汽丰田看到了中国年轻消费群体的巨大潜力，引入当红明星佟大为代言，意欲体现运动、时尚、年轻风格，而此前以成功、内敛的消费群体为目标客户，是皇冠引入国产后一直所追求的，此举确实是一个很大变化，当时曾招致媒体的批评。

　　而此次新闻发布会上，一汽丰田认定，基于高尔夫运动的赞助，皇冠还是要追求年轻化。一汽丰田副总经理高放表示，皇冠的用户群体正在变化，客户年轻化，向时尚方面转移，但是皇冠的基本内涵没变，核心用于群体没变。

　　高放触及到了两个问题，一是作为皇冠这样的品牌和高档车这样的定位，核心用户和核心内涵没变，那么他的主流客户，应该仍是那些成功、内敛讲究品质但不肆张扬的人士；二是，皇冠的年轻化诉求究竟和上述核心内涵是否有很高的交集？

　　先看看皇冠的客户以及产品。高放透露，皇冠不以公务车为主要客户，虽公务私用都有，但仍主要以私人用户为主，公务车市场很小，而私人用户以工商用途为主，主要以企业管理者、私人企业主占较高的比例。

　　从客户的情况看，在中国消费群体的特性中，一般而言，工商用途的私人企业主、企业高层管理人员，目前还真的和年轻时尚运动的交集不是太大。

　　另外，从皇冠产品本身来说，给中国消费者的感觉，一般会是稳重、大气、内敛和成功的形象，虽然高放透露，在日本，皇冠的客户，是代表成功者形象，是日本的高级车，一般员工终身梦想退休后驾驶的车，是和中国消费群体的认知不一样的。因为强调年轻化这个词，高放觉得，中国消费群体和日本有一定差异，笔者倒觉得，这种差异并不大。

　　一汽丰田在皇冠的营销上，既要力推皇冠的核心诉求——成功、内敛高品位，又要主打年轻时尚，竹林音乐会、雅仕汇评选，则完全体现的是核心的诉求，其实在高尔夫营销方面，一汽丰田一直在吸引年轻群体的参与，两个方向的营销看起来并不矛盾，但其实也让用户会形成更为模糊的形象感觉。

　　另外从产品角度来说，皇冠的主打产品他局限，90%的销量集中在2.5L的6款车型，今年一季度3个月，能达到1000~3000多辆，而3.0的只有几十辆至一百多辆，而4.3L的就没有销量。产品区间差异大，而31.85万-89.96万元的巨大价格落差，让高配车型很难有市场。

　　高档车消费年轻化，这是一个趋势没错，一个品牌或者说一个产品平台的年轻化，营销要配合的，是整个品牌内涵和产品年轻化的调整，生硬的年轻化营销会让人觉得突兀。

　　其实，奥迪、宝马以及雷克斯萨基于年轻化的品牌营销，完全可以借鉴。高放说，奥迪奔驰宝马都在推出年轻时尚的车型，同时将价格下探，高档车陷入乱战，而皇冠遇到了一点困难。

　　高放说，皇冠面对的人群，是不急功近利，有内涵内敛的成功人士，而年轻化是趋势，正如克服好心态就能打好高尔夫球一样，皇冠也是一样。但愿皇冠在年轻化的道路上，有更多更好的营销策略。