长城：战略微调

　　耿慧丽

　　今年北京车展，相比27款参展新车，长城汽车最大的亮点是战略上的再次调整：为巩固哈弗地位、聚焦哈弗品类，首次专设哈弗展区，并对一些战略储备车型重新进行了命名梳理；同时长城旗下轿车品类命名有所改变，“腾翼轿车”更名为“长城轿车”。

　　战略调整的背后，是一贯坚持稳健经营的长城汽车根据市场变化积极调整、尽量少犯错误的公司理念。

　　前不久公布的2011年财报显示，长城汽车去年共销售46.27万辆，同比增长27.3%，远超行业2.45%的平均增幅，净利润34.26亿元，同比增长26.86%。是为数不多的销量与利润双双增长的车企。

　　这家迈入轿车领域不过5年的民营车企，通过踏实认真地提升技术与品质、坚持稳健经营，不仅使产品发生了“脱胎换骨”的变化，也使企业一举摘掉“小众”的帽子，向主流车企靠拢。

　　品牌微调

　　“哈弗最重要”，这是长城汽车董事长魏建军与总裁王凤英去年就开始向媒体释放的信号，今年北京车展上，长城汽车通过战略调整、特设哈弗专区等方式更加明确地将这一调整信号展现出来。

　　2010-2011年，长城汽车踏入轿车领域后初尝甜头，轿车销量迅猛增长。正当外界认为长城借此机会把轿车培养成“老大”的时刻，长城汽车管理层却做出哈弗最重要的决定，不能不说有些匪夷所思。

　　但就长城汽车而言，这样的决定一点都不突兀。哈弗SUV是长城汽车多年来竞争力最强的拳头产品，也是销量与利润最高的产品。在SUV领域，销量多年国内第一的长城领先优势明显；长城轿车业务虽然发展势头不错，但与其他竞争对手相比并没有足够的领先优势，甚至时刻面临被赶超的风险。

　　而且随着自主品牌增多，自主品牌轿车领域竞争会异常激烈，长城这样的民营企业一没有国有大集团充足的资金实力，二没有合资自主那样有现成的外方技术依靠。财力、资源有限，如果举全力发展轿车，面临的风险也比较大。

　　因此，去年开始，长城汽车就有了做强做大SUV，巩固优势领地，轿车领域适度发展、集中突破的想法。长城对以往的规划做了调整，SUV领域要做专家，2020年哈弗销量进入全球SUV销量前三；轿车2015年之前放弃向B级与C级车市场，集中精力与资源做好A级车领域。这样的调整，也符合长城汽车2010年制定的品牌聚焦战略，做到皮卡、SUV与轿车细分市场领域第一。

　　魏建军去年面对媒体的一句表态，可以视为长城汽车聚焦战略的解释，“奥运会的单项冠军，很多人都很熟悉，但全能冠军，则很少有人知道。”

　　在今年两会期间，长城汽车总裁王凤英就披露了长城汽车今年调整的苗头，从今年下半年开始由哈弗品牌开始，启用全新标识。

　　此次北京车展上，长城汽车的调整计划更加清晰，轿车放弃腾翼品牌名称，重回“长城轿车”命名。长城汽车内部人士介绍，腾翼品牌不像哈弗，已经有很大的销量与较高的品牌认知度，长城的轿车业务只是最近两年才发展起来，与其费时费力打造一个全新的腾翼品牌而且要让其与长城汽车的母品牌建立密切关联，不如借用已经有很高知名度与良好品牌积淀的长城公司品牌，直接命名为长城轿车。

　　品质持久战

　　近年来，长城汽车虽然在品牌命名、分类上经常做出调整，但对于品质的坚持始终不变。

　　2007年正式进军轿车领域时，长城轿车设定的突围路线是“高品质”，不过这一路线一开始并未取得理想成果。按照高标准打造的高品质轿车长城精灵首战失利，令长城汽车遭受很大压力。2009年，奇瑞、比亚迪(25.76,-0.63,-2.39%)的销量规模在40-50万辆，长城汽车为22万辆，不及自主品牌第一阵营车企的一半。

　　困境面前，魏建军领导长城汽车进行了很多反思与调整，在坚持高品质路线的同时更注重市场需求，寻求高品质与消费者需求的结合点。在自主品牌车企开始遭遇成长困境、增长乏力的2010-2011年，长城汽车依然保持高速增长，尤其是轿车业务迅猛增长。2011年长城汽车销售46万辆，与比亚迪、吉利、奇瑞三家自主品牌车企的销量差距大大缩小。今年长城汽车将其销量目标定位60万辆，在销量规模上已经向自主品牌第一阵营看齐。

　　合资一向是国内车企提升品质、品牌的一条捷径。在2009年以来的新一轮国内合资浪潮前，长城汽车前期也积极参与，从斯巴鲁到捷豹路虎乃至萨博，几乎每个有意到中国建厂的外资品牌绯闻对象中，都有长城汽车的身影，甚至还传出德国大众与长城汽车接洽的消息，但最终，这些传闻都归于无形。

　　在去年年底哈弗60万辆的下线仪式上，魏建军坦言，像长城汽车这样的民营企业要合资非常不容易，因为如果走合资路线，民营企业一定要看到明确的好处，而外资的首要目的是进入中国拓展市场，双方的初衷不一致，很难谈拢。这被业界看作在对外合资方面试水一圈后发现并不适合自己的长城汽车发表的肺腑之言。

　　合资道路走不通，长城汽车开始转向技术合作。从2009年以来，在发动机、变速器、整车设计方面与博世、德尔福、法雷奥、天河、马勒、里卡多、法国达索、日本YARK、博格华纳等知名公司签署战略合作协议。在魏建军看来，这才是最适合长城汽车的品质提升路线。