打造溢价之"器" 荣威仰望星空与脚踏实地
导读：经过多年的合资与收购，上汽手中有了足够的“牌”，然而正如荣威950的发布主题“阅尽科技、唯见信仰”，上汽如何能够阅尽科技，在1.0时代升级到2.0时代之后，保持自主品牌信仰，并且在纷繁的外来技术面前保持持续的清醒和长远的规划，品牌仰望星空，产品和营销脚踏实地，值得所有关注中国汽车自主发展的人拭目以待。
新浪汽车讯(2012年4月13日，赵焕 发自上海)
日前，在上海国际汽车城上海汽车会展中心，上海汽车集团股份有限公司总裁陈虹宣布荣威950正式发布；其覆盖2.0L、2.4L、3.0L三大主流排量的五款主力车型。在上海汽车总经理陈志鑫优美的如同散文一般的演讲中，现场一片黑暗，环形超大屏幕上的隽永的水墨文字和灵动的光影视频展示出一个如梦幻的世界，上汽向人们展示着荣威950，这部车是一面品牌的旗帜，更是一根支柱，试图通过全球化的研发平台、极尽奢华赶超豪华品牌的配置，以及超出所有人猜测的高价，支撑起足够的高度和宽阔的空间，给旗下全型谱覆盖的产品以更大的发展余地。
价格宣布，谜底揭开之后似乎没给大家太多思考的时间，灯光四面亮起，胡茂元和陈虹、陈志鑫匆匆离去，留下媒体们踟蹰徘徊于宽阔的舞台上，流连于三款车型之间。
繁华退却之后，争议四起。
一个品牌 信仰有时还似无
一场关于信仰的探讨在微博上展开，汽车圈外的人可能难以想象，在一个被普遍认为缺乏信仰的国度，这个严肃而又略嫌奢侈的词汇由一个汽车制造商，上海汽车，一部汽车商品，荣威950提出。
理想主义者愤懑，一个商家凭什么能够把诸如信仰这种神圣的字眼加诸于一款商品；而现实主义者在权衡，一款号称有信仰的车，是否值得他们为一个虚妄的概念埋不菲的单？
毕竟，2.0起步价18.89万并不具备优势，而2.4排量的主力车型价格更是以超23万的价格让人咋舌。
上海汽车集团股份有限公司董事长胡茂元出席了荣威950发布会，并指出“今晚即将发布的荣威950，是体现上汽先进制造水平的代表之作，是展示上汽自主研发能力的旗舰产品；它的发布标志着上汽自主品牌建设进入了‘产品质量、科技含量、品牌份量’三量同步提升的新阶段”。上汽人自称这款车是“首席行政座驾”，“第一部真正意义上由中国自主打造而成的B+级别中高级轿车和上汽集团全新第二代产品的旗舰车型”。
理想主义的光辉照耀下，每个汽车人都无比渴望来自本土的品牌和车型。
翻开荣威的历史，从第一款荣威750，源自英国罗浮75技术平台的车型，英伦风范，一个新生品牌的新生车型在首月的订单销量达到1万5000台；而旗下的荣威550单月销量全盛期更是超过了1万台；荣威350更是现在支撑荣威销量的中坚力量。从最早的英伦绅士风，到后来的本土造，再到950的美式通用血统内核和中国风外在，再到200亿投资的研发中心采用大众的研发体系，英国，美国乃至德国，各方的优雅强悍与严谨，在中国的熔炉中融合，最早对于血统的强调似乎变得草率，在各种风格试探和摸索的荣威注定要成为混血的中国文化的载体，而这次的950对于中国文化的浸染和宣泄，可以验证荣威未来的品牌塑造方向，已经不再因为技术而摇摆，有圈内人士感慨：毕竟科技是骨骼，文化才是灵魂。
每个人都有自己对信仰的定义和实质：信仰之于上汽，是敢于把荣威950定为“有信仰的车”，是因为上汽人在造这部车的时候把自己的信仰融合进去，扛鼎自主品牌，并用质量和性能说话；信仰之于950的消者，或许不再只是信仰本身，而是对于内心的审视，理想和微茫的窥探，以及个人价值观的自省。双方试图通过一款产品对话，而对话的前提是对信仰的坚持，对话的基础是对产品和品牌的认可。荣威950似乎寻找的不仅仅是消费者，而是知音。
其实，对于上汽而言，一部汽车作为商品，能够引起一场对于信仰的关注与争议，已经成功了一半。因为，争议的越是激烈，恰恰说明参与争议的人都怀揣信仰。
一款产品 价格高低任评说
关于信仰和品牌塑造的口水之后，还是落到实处的。
一个汽车企业的产品结构，庞大的型谱背后是细分化的分工：承担品牌任务者有之，承担销量任务者有之，承担利润任务者有之。
在此之前，笔者曾和同事打赌：这款车的2.4款定价究竟在20万以上还是以下。毕竟与荣威有着高度市场重合的同集团兄弟通用君越的价格在22-23万之间，这款车技术不弱，有着“销量相“，如果定价足够诚恳，是完全可以卖的好的。价格一出，23万以上的荣威2.4,笔者打得赌确实输了，而同事也沉默之后说，其实，我们都输了，23万距离当初打赌20万的基准已经偏差太大。
上汽是不是太大胆了？其实恰恰相反，上汽太保守了。
有一个可以借鉴的例子是，奔腾B70与马自达6同平台共线生产，初始定价的差距两款产品是3万。经过市场洗礼和价格调整之后，终端售价两者的差距是2万——那么我们是否可以认为，奔腾对于自身品牌与马自达之间带来的溢价差异的预估是3万，而消费者的实际购买显示是2万的差距。炒股的人都知道，比被套更郁闷的是踏空。对于自主品牌来说，对于品牌本身自我定位过低，是比自我定位过高更可怕的事情。
荣威定价上的大胆恰恰体现了品牌塑造的保守，从产品规划到定价策略，既为当前的荣威品牌提供了足够的支撑，又为未来的市场调整留够了足够的空间，小心翼翼的试探这款车最终的市场地位，显然比直接切入一个合适的性价比，要稳妥和保守得多。
参照荣威950的价格，上汽赋予这款产品的品牌任务相当明确，在明确了首席行政的定位之后，950更多的把精力放在产品技术和品质上：动力总成方面，荣威950的2.4和3.0排量车型均采用TGI智能缸内直喷发动机，3.0L V6 TGI智能缸内直喷发动机输出最大功率190 kW / 6800 rpm和最大扭矩296 Nm / 5600 rpm。
CONTI GEAR 6速丝柔手自一体变速箱。车长5米的荣威950在8.1秒内就完成0~100 km/h加速，等速百公里油耗仅为6.5L，实现动力性能和节能排放的和谐统一。
电子技术领域，荣威950采用的四路多频CAN-BUS车身集成总线系统。而在安全和舒适度上，在后排所作的文章更多：少见的后排侧气帘、360度阅读灯、三区空调等。
“购买决定权，掌握在后排乘客手里。”上汽的人如此总结，而上汽的对于荣威950的初期市场规划，把买主们集中在企业事业单位，以及私营企业的老板。
对于一款前期研发投资18亿元的产品，如果只是为了支撑品牌楼阁空中的那朵云，的确是奢侈了一点。在技术并不疏于当前的合资B+级车，而在配置上甚至超过了豪车，950的野心应该不仅仅是当花瓶。需要注意的一点是，主力车型2.4排量目前只推出了豪华版，低配版未来的推出定价，才是真正能够体现荣威对于950在普通民众购买人群中的诚意的。
“在全球化的现在，自主品牌的技术研发和制造水平，以及产品，并不逊于合资品牌，而荣威的品牌从06到现在也跨越式的浓缩了一个品牌的发展历程。大家认为这款车定价高了，其实还是对品牌的不认可。跟合资品牌相比。”坐在行走于车间的电瓶车上，这里有着不输于笔者参观过的奥迪模块化数字生产线的柔性、不输于日产生产线的物料运输和管理体系，不输于任何合资生产线的先进器械。在临港的生产线上，一辆辆的MG3、荣威550和荣威950的车身框架正在运行中逐渐丰满和被赋予灵魂和使命。上汽人自豪的说：“自主品牌，欠缺的是一款好的产品，一个’器’，一款中高档车型来承载这些年来的进步和飞跃，并呈现给大众。950，就是当前所有自主品牌中，那个最合适的。”
这是所有自主品牌老总的说法，从华晨董事长祁玉民到奇瑞董事长尹同耀等诸多自主领袖曾经感慨：这个车如果挂个合资品牌的标，绝对不止这个价！别的自主品牌只是说说，而荣威选择了用实际行动挑战。但愿消费者对自主品牌的支持不只是说说，也能用实际行动来认可并且实践。
诚然，品牌仰望星空，荣威950已经在上海展示了信仰和雄心。如果说那个“器”承载的是自主的成就，那么，自主品牌的溢价能力，还需要民众的足够数量和足够好的口碑来填满这个“器”，方能够“满而后溢”，形成自己的“溢价能力”。荣威乃至950，后期的产品和营销还需脚踏实地。
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