体系竞争力时代渐行渐近
徐钟 近日,大众传出要造价格4万元人民币的A 00级车消息,至此大众即将完成其全产品链的布局,从豪华到最底端各细分市场,大众一个都不少,一网打尽。无独有偶,自主品牌阵营也传来消息,上汽又将推出一款高端车———荣威950(配置 图库 口碑),这款采用的是通用别克君越(配置 图库 口碑 论坛)平台的B级车,定位将高于750(配置 图库 口碑 论坛 550(配置 图库 口碑 论坛 4S店)/index.htm' target='_blank'>4S店),一心想要打造高品质精品车的上汽,从荣威750、550、350(配置 图库 口碑 论坛 4S店)再到W5(配置 图库 口碑),以及现在的950,也即将完成全产品链的布局。
中国汽车品牌已进入体系竞争力时代,去年轿车销量榜前十名中,大众占四款(朗逸(配置 图库 口碑 论坛)、捷达(配置 图库 口碑 论坛)、宝来(配置 图库 口碑 论坛)、桑塔纳(配置 图库 口碑 论坛)),上海通用占三款(凯越(配置 图库 口碑 论坛)、科鲁兹(配置 图库 口碑 论坛)、赛欧(配置 图库 口碑 论坛))。而美国消费者报告最新一期发布了“年度最佳车型”,10个组别,丰田拿了5个冠军。
在成熟的汽车市场,市场的集中度将越来越高,“一门几杰”的现象将层出不穷,而强势品牌将造就自己的体系竞争力的优势,而体系竞争力又进一步推高了品牌的影响力。
在过去,一个品牌的塑造依靠一辆车就能完成,像早些年雅阁(配置 图库 口碑 论坛)擎起了本田的品牌,而F3则让比亚迪一战成名。时过境迁,现在这样的事情越来越像遥远的传说,难以复制。现在也许只有在偏远的四五线市场才可能见到这种光景。
春节前回东北老家,一个产煤的中等城市。家乡的人对品牌的认识还停留在初级阶段———如果谁买一辆车,无论是雅阁还是飞度(配置 图库 口碑 论坛),无论是迈腾(配置 图库 口碑 论坛)还是宝来,他们统称为本田,或者大众———对于汽车细分市场车型的名字他们还分辨不清。至少在这些汽车市场,消费者只要能买到本区域人认同的品牌,都会备受周围人赞叹,荣耀异常。
在这些市场,如果厂家成功地将一款好的产品嵌入市场,在当地受到追捧,它的品牌形象也会因为这款车塑造出来,但无论如何,一款车也支撑不起一个品牌,这是一个新车层出不穷、海量上市的时代,一款产品能够引领市场几个月已算幸事,而每个产品都有它的生命周期,一旦产品步入生命末期,如果新产品能量接续不上的话,这时,命系单一车型的品牌,也会随着这款产品的坠落而像泰坦尼克号一样沉入海底。再想打捞起这个品牌,可能又要从头开始了。
说到底车企最后拼的还是实力。越有实力的企业,它的产品线越完备,每个细分市场都有产品把守,其带来的是品牌放大和叠加效应。而像本田这样在中国曾叱咤风云(配置 图库 口碑 论坛)的品牌,虽然每款车都不错,但是因为产品线太短,兵少将寡,而被后来者靠体系竞争力超越。
所以至少在汽车行业,计划生育政策是行不通的,还是那句老话,多养孩子好打架。当然每个孩子还要是健康的,不要为生而生,畸形产儿不但打不了架,反而成了累赘。
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