新奥迪A6进化论锁定年轻时尚精英群体

http://auto.sina.com.cn 2012年04月07日 11:14 字号：大中小

　　张耀东广州报道

　　3月28日，夜。在广州国际体育演艺中心临时搭起的一座4层楼高舞台上，巨大的LED屏和绚烂的灯光传递着一个词——巅峰。会场的主角不是哪个明星，而是正式上市销售的新一代奥迪A6，售价38.3万元至74.26万元不等。而无处不在的巅峰感受，是这场花费近9位数的“秀”所要达到的效果。

　　上市会上有个桥段颇值得寻味，主持人杨澜反复追问现场助阵的歌手孙楠和那英“谁会买新奥迪A6”，他俩回答是年轻时尚的白领精英而不一定是大款。

　　这显然是主办方精心安排的，也正是新奥迪A6希望改变的用户人群特征。在进入中国20年，推出奥迪A6系列车型12年后，奥迪此刻在中国最需要做的就是扩大A6的用户人群，以彻底扭转“官车”印象。

　　于是，奥迪传递了两个看似纠结的词。一方面要维持既往树立的“巅峰”技术和市场地位，另一方面又希望吸引更多年轻的“白领精英”关注，而这曾代表着车型发展的两个方向。奥迪给出的解决方案是在新奥迪A6中采用更多先进技术，并且增添时尚、运动的元素。

　　这是奥迪在中国的自我进化。在过去的十余年间，奥迪A6堪称在中国最成功的车型。由于历史的原因，奥迪A6一度成为了“官车”的代名词。借此东风，奥迪A6在12年间的累计销量达78万辆。2011年，在产能受限、产品周期已近末端等因素影响下，奥迪A6仍然销售了11万辆。

　　正因为中国市场的强劲表现，才使得奥迪成为近年来增速最快的高档车品牌，全球销售成功超越奔驰，紧追宝马。同时，也让一汽-大众成为了中国盈利能力最强的车企。

　　在快速发展的同时，奥迪也意识到在中国品牌和用户人群的局限。为此，在大约5年以前，奥迪就开始有意识地规避“官车”烙印，推出了更适合个人用户的A5、Q5、Q7等车型，并举办了一系列文化、艺术活动，以提升品牌内涵和品味。

　　不过，在奥迪最为看重的A6车型上，一汽-大众奥迪事业部保持着一贯的谨慎。尽管政府采购的数量只占奥迪销量的20%，但没有人敢小视公务车对于私人用户的拉动作用。因此，奥迪A6的升级是渐进的，仍保持着以往特有的宽大、舒适的特色。

　　但是一年半以前上市的宝马新5系打破了这一平衡。凭借更为时尚、运动的设计，让宝马抢走了不少年轻精英们的订单。2011年，新5系销量超过了7万辆，且供不应求，大大拉近了与奥迪A6的距离。

　　新5系的成功，在客观上也让这一高档车的主力市场更为细化，用户人群也大为拓展。同时，也在某种程度上，折射出奥迪A6固有形象的不足之处。

　　于是，全新上市的新一代奥迪A6必须要改变和突破了。这是奥迪A6系列的全球第7代产品，在保持以往“巅峰感觉”的同时，也需要增加更多的元素。用一汽-大众奥迪事业部执行副总经理张晓军的话讲，“现在的成功人群和十年以前比有点不太一样，更年轻了，我们要适应这一变化。”

　　一汽-大众的适应策略可以归结为两点，一是更加中国本土化；二是保持技术先进性。这其实也是过去奥迪在中国取得成功的两大关键因素。为此，新奥迪A6L提出了“第三代长轴距轿车”的概念，即不再只凭借加长的轴距改善舒适性，而是强调根据目标消费群体的需求，重新开发专属装备甚至重新设定专属性能。

　　新奥迪A6的中国本土化体现在“全价值链”上。一汽-大众总经理安铁成介绍说，国产新奥迪A6是与欧洲同步开发的，可以定位为“中国的奥迪”，在轴距加长、内部空间增大的情况下，仍保持了整体车身的运动感。同时，一汽-大众还与奥迪一同研发、配备了一系列“中国专属装备”。例如，全景天窗、带按摩功能的后排加热通风座椅、后座MMI控制台等10余项中国专属配置。

　　新A6吸引年轻用户的法宝体现在技术层面。其核心技术特色有三：一是，全铝车身更为轻量化，以往这一技术多应用在高级跑车上。新A6是第一款采用此技术的国产车，为此一汽-大众投巨资改进了生产线。二是，全系车标配启停系统和能量回收装置等微混技术，可节油3%到5%，这也在国产车中树立了标杆。三是，采用全新2.5升发动机，并且装备一系列全新配置。

　　这些新技术的应用，显然可以吸引更为懂车、崇尚“技术控”的年轻一代们。同时，与竞争对手宝马相比，奥迪也必须要通过技术手段，来缩小品牌差异。

　　而更大的背景是，奥迪已经制定了要在全球成为高档车品牌第一的宏伟目标，作为重中之重的中国市场不容有失。为此，一汽-大众奥迪甚至已经开始进行年产70万辆能力建设，在产能上比现有的30万辆，增加一倍以上。若按照这一产能推算，未来奥迪A6车型的年销量应该在20万辆以上，是抵抗宝马、奔驰们追赶的桥头堡。未雨绸缪，奥迪A6需要争取更大的用户群。

　　因此，新奥迪A6在中国的进化逻辑，不是简单地脱离“官气”，而是要开拓出一块更大的细分市场来。