车市微增长凸显“渠道为王”
“只要跟着我们干，三年下来，店是我们盖的，网点也是我们租的。”前天，在风神A60的上市会上，东风乘用车副总经理柳玉春乘机大打招商广告。东风风神从去年开始推行的“营销新政”，其中的“重头戏”之一就是补贴经销商开店。
对经销商下血本的显然不止东风风神一家，近日刚刚入市的北京牌，也推出了巨额补贴经销商的计划。分析人士认为，这不是一个偶然的现象，随着国内车市掉头进入“微增长”时代，“渠道为王”的趋势已经凸显。
建店补助最高可达70%
入市进入第三个年头的东风风神，目前旗下签约的经销商有189家，其中110家已经开业，计划到今年底开业的经销商达到200家。除了推出中高级车风神A60拉动增量之外，这样的渠道规模，也是保证风神今年实现销量翻倍的硬件基础。
柳玉春介绍，风神的经销量在建店经过验收之后，厂家则返回40%的投资额，剩下的在三年内给予返利。对二线网点也采用类似的补贴政策，以此增大销售和服务网点的密度，强化渠道质量。
“达到这样的招商力度，实际上只有东风和一汽这样的‘国家队’能够做到。”东风乘用车副总经理李春荣自豪地阐述“国家队”和“地方队”的一大差异“就是伙食补助不一样”。东风还正在强力推行“渠道协同”战略，今年在国内一些县级市场，将有20家东风的“协同店”出现，他们将同步销售来自东风风神、东风风行和郑州日产的产品。“在这些市场，某一个单一品牌，不可能都能撑起一个店，丰田也不可能。”李春荣说，“只有东风，才能够在这些市场推行协同招商。以协同应对微增长时代的市场增长，将是东风的一个优势。”他还透露，东风的经验，来自于典型的饱和小市场台湾。
尽管“国家队”底气更足，但新军北京汽车同砸重金构建渠道。在近日的北京牌首款轿车E系列上市时，北京汽车销售本部副本部长刘宇表示，北京汽车对经销商的最高补助达到70%。“也就是说一个投资人投700万，500万很快能拿回来，而且越早建店，补偿的比例就会越高，这也是给那些有眼光，愿意和北京汽车一起努力的经销商最好的鼓励和支持。”
曾几何时，在政策法规的护航下，主机长对经销商具有绝对的生杀大权，经销商都筹集巨资盼望主流厂家能够分以“一杯羹”。但现在，天平似乎正在回到代表市场势头的经销商一头。特别在推行新品牌的过程中，能够尽快建立起渠道规模的厂家，才能建立起市场话语权。
“我们想卖什么车，就一定能够卖好。”近日，在东风日产自主品牌启辰首款车型D50的下线仪式上，东风日产市场销售总部副总部长杨嵩显得信心十足，而其底气很大部分也来自迅速集结的经销商队伍。在下个月启辰D50上市之时，就将有首批100家4S店同步开售。杨嵩表示，目前还有另外100家4S店正在建设中。专营店的迅速到位，体现了东风日产对投资者强大了号召力。到2015年，启辰专营店的数量将会拓展至250家。
如果说单独建网体现了东风日产做第二品牌的决心，能够迅速建立起渠道规模，则是卖好启辰的真正底气。启辰上市后，将推行“专属销售，全网服务”的营销渠道模式，东风日产NISSAN品牌专营店在接受认证后也可以为启辰提供售后服务，启辰将借此快速建立起一个“20公里服务圈”。有了这一底气，杨嵩放言：“启辰D50要很快达到月销量过5位数。”
此前，上汽通用五菱已经做出了表率。这家一直浸淫微客行业的偏远地区车企，去年推出了首款中级轿车宝骏630，并迅速达到月销量过万。这和其在经营微客的过程中，就掌握着优质、深入二三线市场的经销商资源，有着直接的关系。
新品牌或遭遇“招商难”
实际上，厂家对愿意跟自己干的经销商，开出了丰厚补贴条件的另一方面，凸显出当前主机厂，正在面临“招商难”的局面。
“对于许多经销商集团，有很多品牌合作的机会，在网络扩建过程中，通常是根据自身情况择优选择。”南菱汽车集团运营副总裁范祖安向南方日报记者介绍，按照惯例，经销商对于3年至5年的投资回报周期比较认可，超过5年以上的建店投资会被认为风险过高，或投资前景不明朗。在车市“微增长”大环境下，自主品牌的市场认可度会差一些，经销商对自主品牌的投资信心较弱，而诞生于自主品牌中的一些新品牌投资信心会更弱。他认为，新品牌在产品美誉度、技术创新等方面通常并没有显著亮点，而市场状况难以预估，令投资风险性增大。即便一些新品牌在建店上有一些补贴力度，但对于经销商的建店成本而言，只是杯水车薪，难以有较强的吸引力。
尽管当前自主品牌新品牌不断涌现，但市场气候对它们并不太有利。
一直经营自主品牌十余年的职业经理人罗伟刚表示，自主品牌经销店所承受的压力和难度是许多合资品牌无法想象的。尽管对自主品牌的市场前景保持乐观，但他认为，现阶段自主品还要经历较长时间的发展，而经销商所承受的压力也会越来越大。对于许多占据相当规模的自主品牌尚且如此，自主新品牌在没有品牌认知度和品牌美誉度的情况下，经销商所承受的压力更加难以预测。
“从目前的情况看，城市消费结构升级已令自主品牌在一线城市越来越被边缘化，自主品牌还需要经过较长时间的煎熬。”罗伟刚认为，今年在北上广深等一线城市，车市洗牌会比2004年和2008年更加剧烈，洗牌过程不仅存在于同品牌经销商的优胜劣汰，品牌与品牌之间的竞争将更加激烈。在一线城市，自主品牌虽然不致于全军覆没，但生存空间变窄的客观形势却日趋严峻。尽管今年起，自主品牌在公务车采购政策上有利好消息，但市场反应并不显著。自主品牌要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，形势不容乐观。对于合资自主品牌而言，依傍着以往经销商网络，经销商的投资信心可能会更强一些，但发展前景仍有很多不确定性。
经销商建店已告别狂热潮
市场人士在接受采访时均表示，在中国市场上，品牌格局定位已经大体成型，短期内发生格局变化的可能性不大。这就引起了渠道投资上的分化。
广物汽贸是本地市场最大的汽车经销商集团，在大多数经销商经营品牌向上发展的趋势下，广物汽贸仍然保留了较多的自主品牌。五菱、长安、天津一汽等自主品牌的规模化也为广物汽贸赢得了不少利润与销量。对于发展新品牌的态度，广物汽贸副总经理李粤认为，关键在于新品牌能否让经销商看到希望。“不同品牌之间的差距的确非常大，在今年车市环境不理想的状况下，经销商在投资新店方面，会更加审慎。” 据了解，今年许多品牌经销店实现盈利的难度越来越大。不仅自主品牌经销商相继退市或更换品牌，就连一些品牌力较强的合资品牌4S店也出现卖店的情况。
“如果新自主品牌在网络发展中继续走常规路线一定行不通的，只能另辟蹊径走差异化路线。”李粤表示，例如，给经销商划分一定的发展区域，建店上给予较大的资金支持等，让经销商看到品牌发展的希望，增强投资信心。“随着汽车市场的逐渐成熟，经销商网络发展发生了较大变化，以前对于投资建店大家都是抢着做的心态，而现在经销商理性多于狂热，要充分调动经销商的积极性，就一定要帮经销商进行规划，打消各种顾虑。”
南方日报记者 陈志杰 邵玉梅
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