宝马：渠道创新托起市场新局

　　“2012年将是宝马进入中国市场后最成功的一年。”在去年，宝马相关高层就曾向记者如是表示，从现在来看，宝马的这一愿望的确正在顺利实现当中。

　　2011年，宝马在华销量达232586辆，较2010年增幅高达37.6%，而2012年，宝马产销两旺的势头得到了延续——2012年前两个月，宝马在中国的总销量达到了46465辆，同比增长34.5%，占中国市场豪车份额的25.4%。

　　宝马产销数据的高歌猛进得益于经销网络数量的快速增长。去年，宝马新增了经销网点80余家，是豪华品牌中经销网点数量增长最快的。2012年，宝马计划再接再厉，通过快速增长经销网点数量、渠道下沉、渠道创新等方式来稳固和扩大战果。在提振市场表现的同时，宝马还将与经销商一同贯彻可持续发展的理念，以回馈社会和消费者。

　　对于渠道，宝马究竟有着怎样的盘算？其创新性究竟体现在什么方面？对此，《中国经营报》记者日前对华晨宝马汽车公司营销高级副总裁戴雷进行了专访。

　　网络新局面

　　《中国经营报》：目前，宝马在中国共有多少家经销网点？去年新增了多少家经销网点？今年有何计划？

　　戴雷：截至2011年底，宝马在华共有290家经销商，去年，宝马在华新增了80家店，近年来，宝马渠道建设的速度非常迅速。从2007年90个网点，到2011年的290多个网点，翻了三倍。这是宝马全球发展史上从未有过的高速。今年，宝马计划新增80~90家经销商。

　　宝马现今是豪华车品牌里网络覆盖最全面的品牌。大约有35个城市，宝马都是第一个进入的豪华车品牌。

　　《中国经营报》：今年宝马新增的经销网点将主要集中在哪些区域？原因是什么？

　　戴雷：在宝马新的扩张计划中，四五线城市被提到了非常显著的位置。在过去的两年里，宝马在四五线城市的销量大增。以四川乐山为例，原来保有量不大的乐山最初的销量计划只是一年100辆~200辆左右，但实际上，2010年乐山的销量就达到了700辆，2011年达到了1000辆。去年，宝马进入了23个四五线城市，帮助宝马在该地区的市场份额提升了30%~40%，一般超过30%我们就是这个市场第一了。中国的四五线城市发展特别快，完全超过很多人的想象，我们今年计划再进入30个新的四五线城市，让当地人了解我们的品牌和理念。   

　　宝马重视四五线城市的另一个原因在于，我们很明显感觉到四五线城市居民换车的需求日益旺盛。很多人买了一台普通的车，未来，他肯定要往豪华车升级。寻找新的市场，开拓新的市场，宝马要始终走在前列。

　　《中国经营报》：对北、上、广等大型城市的经销网络建设，宝马有何新计划？

　　戴雷：对于北、上、广、深等大型城市，宝马正在尝试新的渠道建设方案——维修中心。原因在于在大城市里4S店和销售网点已经饱和，但是维修量还在增加，为了解决这个问题，宝马尝试建设宝马城市快修店。

　　由于城市规划等原因，在大城市的市中心建大型维修中心并不容易，所以我们准备建设小型的城市快修店，客户可以在上下班的路上经过快修店做简单的保养，如果需要大修，快修经销商会帮助车主把车送到4S店去。我们还计划建设独立的钣喷(钣金和喷漆)站，因为钣喷的市场需求增长非常快。

　　另外，独立于4S店的宝马二手车中心前年也已经启动，未来我们也会在一二线城市多建一些二手车中心。

　　服务高水准

　　《中国经营报》：经销商网点数量的增长速度往往与其服务质量成反比，经销网点增长过快可能会引发经销商服务水平良莠不齐，从2007年以来宝马的经销网点已经翻了三番，今年又要新增80~90家销售网点，宝马能否让网点数量增长速度和经销店服务水准成正比？

　　戴雷：宝马秉持为客户提供五星级酒店服务的理念，坚持在硬件、软件和人员素质等方面把好各项关口。4S店跟五星级酒店的服务理念没有太大区别，我们都需要销售并为客户提供最好的服务。

　　售后质量高不仅需要软件和硬件的质量高，也需要员工素质高。软件和硬件可以通过硬性指标控制质量，但员工素质却需要通过培训等方式进行提升。对于每个经销商的重要职位，宝马都有严格标准，不仅包括管理层，也包括销售顾问、配件顾问、保险专员、职工、车身和钣喷主管等。在宝马的培训认证体系中，技术、钣喷和售后三个领域分别有“初级”、“中级”、“高级”和“专家级”四级认证。每位新加入宝马的员工都要从初级开始向专家级晋级。

　　去年年底，宝马经销商网络员工达到2.6万人，是2007年的5倍。宝马开展了大量培训，去年，达到了14万人天的总培训量，平均下来每个员工得到了6天的培训。在整个行业里都非常领先。每个店的职员都需要通过宝马的认证才能上岗，任何一个职位没有通过认证的人，宝马都不会准许这家4S店开业，以此来保证宝马经销商的高水准。

　　《中国经营报》：宝马如何高质量完成如此庞大的培训计划？未来，经销网点数量更多，宝马如何解决培训压力过重的难题？

　　戴雷：宝马拥有两大培训中心，分别位于北京和上海，目前，我们计划在北京建一个更大型的、全新的培训中心，并逐步扩建上海培训中心。同时，我们还与9大合作院校和11个合作钣喷培训点共建了庞大的培训体系。

　　并且我们希望未雨绸缪，多为宝马积累人才，不久前我们刚发布了“宝马售后英才教育项目”(BES(配置 图库 口碑 论坛)T项目)的形象标识，目前，BEST项目已经开始品牌化运作，这是行业内第一个推出企业人才培训的品牌，核心任务就是与合作院校一起，针对在校学生进行培训和认证，让学校教育和企业实践紧密结合，为学生提供更多就业机会，同时，这也为宝马经销商网络的不断拓展提供了人才储备。

　　可持续发展     

　　《中国经营报》：今年1月，宝马“全新5S经销商”——北京星德宝对外开放，5S店与4S店的区别在哪？未来是否还会兴建5S店？

　　戴雷：“5S”即在传统4S概念中，引入“Sustainability-可持续性”的概念。北京星德宝是宝马在中国第一家5S店，5S店与4S店的具体差别在于5S店可以利用多种可再生能源，综合能耗比一般商业建筑降低26%。其中，位于中央景区内的风力发电组及铺设于屋顶的太阳能光板，可以满足店内全年3%的能源需求。埋设于地下的地源热泵中央空调系统，可利用浅层地热资源来进行供热和制冷，比常规用电节约40%。此外，天窗和玻璃幕墙使店内75%以上的办公区域都可被自然光覆盖。

　　如今，5家BMW4S经销商——北京宝泽行、天津中顺津宝、深圳昌宝、成都宝悦和上海宝城中环，已开始在运营流程中贯彻5S理念，实施升级转型。5S店比4S店更节能环保，具备可持续发展性。

　　宝马希望经销商的总经理和投资人考虑持续性的发展，5S店短期投入稍微高一点，但是长期来看回报颇丰，宝马经销商的投资人也越来越接受5S的概念。

　　《中国经营报》：对于可持续发展，宝马是否还有其他见解与实践？

　　戴雷：宝马一直非常关注可持续发展，过去比较侧重在产品方面贯彻可持续发展，比如说高效动力策略就是考虑产品的优化和排放的。我们一直致力于与经销商和客户一起多做一些有意义的项目，近几年，宝马爱心基金项目得到了合作伙伴的各地政府及受助弱势群体的肯定。