长城汽车正在酝酿第三次换标计划
长城酝酿第三次换标
耿慧丽
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2012-03-26
耿慧丽
长城汽车正在酝酿第三次换标计划。长城汽车总裁王凤英透露，今年下半年，长城哈弗品牌将启用全新标识，而腾翼轿车、风骏皮卡两大品牌的换标计划也在探讨之中。
长城并非是热衷换标的惟一车企。事实上，换标背后是自主品牌向上突破的诉求。与之前奇瑞、吉利等自主品牌同行一样，长城汽车此次换标的基础，同样是多品牌战略。
三度换标
2008年10月，伴随20万辆全新乘用车工厂投产，长城汽车启用了目前的标识，弃用原来的“烽火台”标识，这是长城第二次换标。对此，长城的解释是烽火台标识在多个海外市场被抢注，收购未果只能忍痛割爱。
业界对于长城汽车这次换标还有另一层解读，即配合长城进军轿车领域。2007年，长城汽车正式进军轿车。由于在消费者心目中，烽火台标识与长城皮卡与SUV紧密相连，启用全新标识，则是宣告长城汽车已经发生改变、推广轿车产品的应对之策。
然而，长城汽车内部人士告诉记者，对于更换后的第二代标识，长城汽车并不是很满意，而且这一标识在一些海外市场还容易引发不好的联想，因此长城汽车内部很快就有了再次换标的想法。
去年，长城汽车在整体低迷的市场中一枝独秀的表现，让长城汽车看到了换标的时机。2011年长城汽车销售46万辆，同比增长27.3%，远高于行业平均水平。
受长城汽车2011年良好业绩的鼓舞，长城汽车信心倍增，将今年的销量目标定在60万辆，同比增长18.33%，而今年乘用车市场的增长预计只有5%左右。
长城汽车此时决定换标，源于其对自己多品牌战略的信心。在长城汽车去年46万辆的销量中，SUV14.7万辆，轿车18.8万辆，皮卡12.2万辆，分别同比增长7.6%、52.6%、23.3%。其中，轿车业务的快速增长并在销量上超过另外两大品类，是长城汽车多品牌战略最重要的成果。
长城汽车副总经理商玉贵表示，此次换标源于长城汽车皮卡、SUV和轿车三大品类分网销售的战略，随着该战略的推进，三大品类分别启用各自独立的新品牌也具备了基础。
2010年，长城汽车开始分网销售策略，以产品品类为基础，按皮卡、SUV与轿车分成三个网络。
据长城汽车副总裁贾亚权透露，去年年底，长城汽车的分网工作已基本完成，但并不是一刀切，在条件尚不成熟的地区，依然采取三个品类或两个品牌共同销售。
换标背后
在哈弗SUV品牌率先换标的背后，是哈弗品牌向上突破、品牌提升的强烈欲望。
长城的SUV产品目前仅在20万元以下的中低端市场有竞争力，20万元以上中高端市场则几乎是外资品牌的天下。
根据长城汽车的战略，未来5年，长城汽车将向中高端与城市型SUV细分市场拓展，进军全球SUV销量前三甲企业。
在长城汽车的聚焦战略中，其三大品类排在首位的还是SUV，这也是长城汽车目前利润回报最好的产品。去年接受媒体采访时魏建军曾表示，长城要走“专”的道路，要做SUV领域专家。
这意味着SUV将是长城汽车进军欧美高端市场、打响国际知名度的“领头羊”。
而向上突破也是近年来自主品牌车企背后换标行动背后的共同推动力，换标，也往往与多品牌战略、分网销售相生相伴。长城汽车的这次换标行动，也是在轿车业务打响之后才开始的。
不过，吉利、奇瑞等自主品牌企业在多品牌战略、分网销售上遇到不同程度的问题，也让外界对长城汽车这次换标以及其背后多品牌战略的持续推进抱有疑虑。
奇瑞汽车当初为了向上突破，专门成立新品牌，由于向上突破严重遇挫导致原有品牌发展也受到拖累，企业与经销商士气也因此大受影响。吉利的多品牌与分网策略比较稳妥，没有采取高低之分，而是主打不同定位，但目前除了帝豪品牌之外，另外两个品牌远未打响。而且通过品牌梳理，吉利发现以往三品牌打造各自独立，缺乏与吉利母品牌的关联，目前正想办法修正。
虽然长城汽车的多品牌战略与奇瑞、吉利有所不同，以产品品类为基础，风格定位更清晰，但仍会面临产品、销量能否支撑独立的销售网络，以及独立后三个产品品牌与企业品牌之间关系等问题。
中国流通协会有形市场分会副会长苏晖就认为，长城的换标与分网有欠考虑。
他表示，之前自主品牌车企的分网都不太成功，主要原因就是企业的产品与销量尚不足以支撑一个单独的网络。国际上采取多品牌、分网销售的企业往往年销量在几百万两以上，国内自主品牌普遍与年销百万辆还有差距。而树立一个新的品牌更需要长时间的投入与积累。
“目前受众对哈弗这个品牌的形象印象已经非常深了，而长城现在又要重新推出一个新标识，需要花大量的力气来对这个新标识进行宣传，只怕是得不偿失。”苏晖认为。
尽量少犯错误、稳健发展，是魏建军总结的长城汽车去年能够在低迷市场中一枝独秀的原因。在换标与多品牌战略深入发展上面，魏建军能否带领长城继续比竞争对手少犯错误？
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