本土品牌调查之长城汽车：大车市小做法

http://auto.sina.com.cn 2012年03月19日 08:16 字号：大中小

本土品牌大调查之长城

　　文、图记者王灿彬

　　一直偏安于河北保定而默默无闻的本土车企长城，却在市场低迷的2011年，一跃成为本土车企中最耀眼的明星，2011年全球销量达到49万辆，仅次于64万辆的奇瑞，位居本土乘用车企第二名，同比增长22.5%。进入2012年，这种狂飙的劲头似乎并没有停下来之势，今年的销售目标直指60万辆。不仅如此，2011年长城实现净利润34.71亿元，远高于奇瑞。连东风汽车公司新任总裁朱福寿在去年的上海车展上也表示，东风汽车集团股份的毛利虽高，也只是行业第二。他当时没有点明谁是第一，但证券公司已经给出了答案——长城的毛利率达到25%，在所有的上市车企中位居第一。今年3月，证券公司给长城汽车(601633.sh)的评价依然是“增持”。

　　不仅在国内市场表现突出，长城汽车去年总共出口8.5万辆，也仅次于奇瑞的16万辆。目前，长城已经在澳大利亚等发达国家和地区打开了市场，2月22日，长城汽车在保加利亚的工厂正式投产，这是中国车厂在欧盟开设的首个汽车厂，《华尔街日报》引用工厂的合作伙伴——Litex Motors执行董事Iliya Terziev的话说，长城已经证明能够生产满足所有质量标准的汽车，包括最严格的欧盟安全规定；长城的崛起不仅引起了本土车企的关注，即使合资企业做自主品牌时，也将长城作为学习的对象，东风日产启辰事业部就曾专程前往长城学习交流。

　　出奇致胜：

　　从皮卡市场淘得第一桶金

　　长城汽车的异军突起不是偶然的，与其他车企多车型密集分布在各大细分市场所不同，长城汽车在轿车领域将专注于做附加值较高的A级车，最终形成皮卡、SUV、轿车三足鼎立的局面。“就集中在这三大品类市场。”在2011年近49万辆的销量中，风骏皮卡占到了12.17万辆，哈弗SUV为16.44万辆，腾翼轿车为20万辆，几乎是三分天下。

　　长城汽车董事长魏建军曾多次称，长城的愿望是，在经济型皮卡、经济型SUV领域做到全球第一。长城汽车总裁王凤英也表示，对目前的中国车企而言，也许最重要的就是选择聚焦发展的方式，而非求大求全的方式。“聚焦的作用就在于把有限的资源用在集中的领域，就好比把好钢用在刀刃上，专注于细分市场做专做精，真正打造出有竞争力的产品。”

　　1998年，长城汽车是从名不见经传的皮卡领域杀入汽车领域的，一不小心将“风骏”皮卡做成了中国皮卡市场的老大，连续13年保持销量冠军，市场占有率超过30%以上，并赚得了第一桶金；在皮卡领域做到老大之后，进入可以共享底盘的SUV领域，不知不觉中，“哈弗”也成为中国SUV市场的领导者品牌，8年来一直为销量冠军。根据规划，长城汽车计划成为A级车销量第一。为此，长城汽车的轿车将集中于A级车市场。魏建军称，“除低利润的A00级外，长城汽车将覆盖其他A级细分市场。”

　　相比其他车企全线布局微车、轿车、重卡，长城汽车的聚焦战略似乎有些保守，魏建军反问道：“什么车都做？从微卡到重卡，从A00级到C级车，就这点精力，你能做得好吗？如果是上市公司，看看报表就会发现全不行！而像华菱这样的企业盈利能力却不低，甚至比那些卖几十万辆车的公司赚钱。为什么，就因为华菱做得很专。”在魏建军看来，聚焦发展有助于创建品牌优势，最终成为某一个领域的领导者品牌。

　　不过，长城汽车并没有一味追求销量增长。目前，长城汽车已经将2015年的销量从原计划的180万辆下调至130万辆了，魏建军表示，以规模仅10万辆的保时捷为例，如果利润能同比增长100%，他宁愿现在长城的规模只有10万辆。聚焦战略不仅令长城成为近几年来发展最快的本土车企，也使得长城的盈利能力傲视群雄，有了更强的发展资本。未来5年，长城在产品开发上将投入30亿元，推出30多款全新车型，其中包括腾翼轿车8款，哈弗SUV 13款，风骏皮卡3款，新能源车7款。

　　“三高”战略：

　　确保质量、技术全球领先

　　低质低价几乎是本土汽车摆脱不了的魔咒，不过长城汽车却似乎走出了一条与众不同的路线，用长城自己的话来说，腾翼C30比其他本土品牌贵出几千元，但销量仍然远高于竞争对手，成为本土车型的代表。长城未来的目标是打造成一个具有国际化影响力的优秀品牌，其国际化战略是首先使产品品质和研发走向国际化。对此，长城确立了以高科技装备支撑高性能设计，打造高品质的“三高”战略。这绝不是空头口号，长城研发投入几乎可以占到销售收入的10%。

　　王凤英也透露，长城在技术研发各个模块，都有详细的目标规划，2013年规划上市全系列新产品中，整车性能将在21项指标上达到国际品质的标准，这些指标已细分到每一个研发的子项目，都有非常具体的数值标准。目前长城技术中心建立美日欧三大管理体系，会聚对比近百个国家法律法规，又在打造优秀供应链方面，与多家全球知名的零部件商签署了战略的合作协议。从博世到博格华纳，从里卡多到德国马勒、博泽，瑞典奥托立夫，长城汽车马不停蹄地与国际知名的零部件巨头合作，“与国际零部件巨头合作的目的是为了在保障良好品质的基础之上维持高性价比优势，一步一步改变消费者的认知，逐步提升品牌的价值。”

　　“这些合作的开展，对于长城‘三高’战略的实施是重要的保障，它将保障长城在很多技术领域和质量工艺上达到全球领先，将会对我们的产品品质提升发挥重要作用。”长城汽车技术中心副院长、总工程师汪伟接受本报采访时表示，与国外零部件巨头合作是无奈之举，因为国内的本土汽车零部件基本上被合资毁了，为了使自己的车辆能在国际市场得到认可，不能不采用国际汽车零部件，本土零部件无论是外表做工、精致度，还是内在的性能，都无法满足要求。“这些基础性的东西，不仅仅是零部件行业来完成，是靠整个工业水平和实力，包括材料、制造、电子。”

　　暗藏隐忧：

　　产品、品牌、经销商问题不少

　　当然，一路高歌猛进的长城并非可以高枕无忧，困扰本土品牌的毛病也缠绕着长城。与同档次的合资品牌相比，长城的产品仍然会低出2万元，销量也不如对手。

　　虽然将产品分为了三大品类，但产品较多，用户容易混淆等，也是长城面临的老毛病之一。仅哈弗SUV就分成了H、M系列，H系列甚至还再分成了H3、H5、H6系列。在轿车市场，腾翼C50和更大型的腾翼C70实现有效突破前，地位不能稳固；哈弗又面临越来越多的强劲对手冲击，真正地位较为巩固的是风骏皮卡，因为涉及皮卡的厂家不多；在营销推广方面，长城也显得对消费者不够魅力，市场反应速度也不及比亚迪等；另外，长城的经销商网络也还有待加强，网点主要集中在二三线城市，在具有品牌象征意义的一线城市罕有涉足，售后服务有待提高。

　　在长城汽车保定工厂各个角落里，“每天进步一点点”的口号到处可见，或许，这些隐忧在发展的过程中可以逐步得到解决。

　　成功车型大扫描

　　●风骏皮卡：

　　作为长城的发家车型，没有风骏，就没有长城。风骏所在的皮卡，几乎是长城最具优势的细分市场——份额高达30%，也是长城开发海外市场的主要工具和往上突破的希望。

　　●腾翼C30：

　　2011年实现14.44万辆，月均1.2万辆，俨然取代了比亚迪F3成为本土车企A级车的代名词，也将长城的轿车带出泥潭，最终成为与皮卡、SUV并驾齐驱的三大板块。

　　●哈弗H6：

　　作为长城首款城市型SUV,哈弗H6拥有几乎和CR-V的舒适度，但只有CR-V售价的一半，还拥有CR-V所没有的2.0T柴油发动机，与最主要对手比亚迪S6相比，H6在主要性能方面占据优势，依托突出的性价比以及长城在SUV市场的品牌优势，H6未来市场表现将不逊于S6。

　　●C50：

　　有望复制C30的成功，因为它具有“9万元以内T 动力家轿+5年/15万公里质保”的突出卖点，在涡轮增压盛行的当下对消费者有着强烈吸引力，都具有显著的性价比优势，获得市场追捧只是时间问题。

　　失败车型：

　　●精灵：