探寻中国汽车国际化新征程

　　访奥美集团中国业务部总监   曹 青

　　随着中国经济不断发展壮大，中国企业“走出去”势不可挡。然而，中国企业在全球化过程中也面临着严峻的挑战，急需了解和适应海外市场形势发展，开展准确的全球化品牌定位，走上可持续发展道路。寻求和执行有效的品牌国际化策略是当今中国企业全球化进程中迫切需要解决的问题。

　　2011年3月，江淮汽车强势登陆巴西市场，不到一年的时间，江淮汽车就取得了傲人的成绩：在新车发布的两周内，销量就超过2500辆，两个月销量超万辆。目前江淮汽车对巴西的出口量已经超过中国其他所有品牌在巴西市场的总量，下一步，江淮汽车将在巴西投资建厂，并拟进军阿根廷等南美洲国家，进一步提升其国际化能力。

　　事实上，江淮汽车“走出去”的道路并非坦途。在全球第四大汽车市场巴西，当地消费者此前对中国产品印象的关键词是“廉价”、“模仿”和“不可靠”，对中国汽车的质量和功能抱有疑虑，江淮汽车在巴西市场缺乏知名度以及可信任感。可以说，江淮汽车在巴西市场的遭遇只是众多谋求国际化的中国汽车品牌的一个缩影。江淮汽车在巴西市场取得了成功，作为全球最大的市场传播机构之一，奥美集团对其关注已久。本期《汽车纵横》采访了奥美(全球)集团中国业务部总监曹青并请他为我们解读中国品牌在国际市场崛起的趋势以及其背后的故事。

　　机遇与挑战

　　据美国亚洲协会预测，从现在至2020年，中国对外直接投资金额将高达一万亿美元，届时中国将成为全球最大的对外投资国。曹青告诉记者，“近两年，在奥美的全球网络中，我们看到一个令人振奋的现象，这就是中国企业的国际化进程在加速。”

　　同样，中国企业，特别是民营企业，也在过去的两年中加大了对外投资的步伐——2010年，中国的非金融对外直接投资额达到近600亿美元。而据汇丰银行预期，这一数字将在未来3至5年内翻一倍。同时，中国跨国企业之路正在逐渐拓宽，开始以香港、欧洲、北美洲和大洋洲等发达地区作为首要目标，投资方向也从初期以资源为主的制造业、采矿业、房地产业和批零业转向欧美等发达地区的高端服务业、新材料、新医药和节能环保领域，逐渐向价值链高端攀升。

　　然而，不可否认的是，在机遇存在的同时，中国企业“走出去”的国际化进程也充满挑战。据报道，在中国多个省份境外投资企业和机构中，约有1/3已关闭，另有1/3经营困难，投资收益不理想，仅有1/3经营情况较好。曹青认为，其原因主要在于中国企业在海外市场面临着所谓的“三高”挑战，即发展中国家市场的高风险；发达国家市场的高门槛；进入市场后整合运营的高难度。中国企业的国际化仍然面临着艰巨的挑战，其中尤以跨国品牌的建设为短板。

　　不能忽视的文化融合

　　放眼当下，中国尚未出现真正具有全球影响力的品牌。若要细究原因所在，不能忽视文化融合在中国品牌国际化进程中的重要性。据世界银行集团一项调查表明，开展对外直接投资的中国企业在国际化进程中面临的最主要挑战是文化冲突。正如三一重工总裁向文波所言，“中国企业到国外去投资，需要当地人民对中国文化的认同，如果当地人不认同中国文化，也就很难认同中国企业，这样，中国的企业在当地就会很难。”

　　中国企业该怎样克服文化冲突，在异国他乡达到文化融合的效果呢？这需要企业学会有效的沟通。在当前高度全球化的国际市场，无论是资源、技术、市场还是人才都是各国和各地区争相获取或者积极保护的稀缺资源。有志国际化进程的中国企业离开了家乡，前往异乡开拓，就要准备好直面保护主义和全球化竞争，在这个过程中，了解和学会沟通有助于趋利避害。

　　曹青告诉记者，如果没有进行有效的沟通，外来者很容易被看成是“门口的野蛮人”(BarbariansAt the Gate)—这一名称源于金融行业，原指并购市场上的恶意收购者，现在泛指侵入本地文化的外来客。由于缺乏了解和偏见，在跨国经营和并购中，人们对外来的收购者和企业都会有各种疑虑，担心破坏本地传统的商业、社会和文化生态环境。外来的企业如果不采取主动、积极和有效的沟通策略，如果不“入乡随俗”、“客随主便”，往往会被视作“门口的野蛮人”而被拒之门外，即使能够进入国际市场，也难以立足，更不用说成功。

　　求知、善道、融合

　　曹青认为中国企业在进入国际市场前，要“求知”。通过调研充分做好功课，既要“知彼”，也要“知己”，认识机会和风险，从而制订趋利避害的策略。在调研过程，要注意分析目标市场的政治风险、社会风险、文化风险和经营风险才能最大化降低入市风险。在做好功课，了解海外市场的机会与风险之后，初步进入国际市场时的关键工作在于“善道”。中国企业要敢于开口，讲好自己的故事，与目标市场的利益相关方开展沟通，消除误解，善交朋友，顺利打入目标市场。进入市场后的沟通工作重点是“融合”，是主动实施本地化，尊重和遵循所在国市场的法律法规和风俗习惯，逐渐“反客为主”真正把“中国动力”和“全球机会”结合起来。

　　为了成功地实现文化融合，在海外立足，曹青建议中国企业重点做以下三方面工作：第一是建立团结有力的本地团队和伙伴，使之认同公司文化，让他们成为中国企业的形象大使；二是强化本地文化敏感性，在海外市场无论是进行营销、生产还是研发，都要牢记“客随主便”的原则，尊重、学习和融入本地文化，逐渐提升本地政府、商业伙伴和民众的认同感；三是成为当地的企业好公民，除履行依法纳税、促进本地就业和经济发展等基本企业公民职责外，建议在量力而行的前提下考虑多履行一些企业社会责任，这将有力提升中国企业在本地的声望和影响力，有助于其海外市场长期健康发展。

　　曹青认为，如果用更通俗的语言表述“求知、善道和融合”，分别就是“先谋而后动”、“酒香也怕巷子深”、“因地制宜、入乡随俗”。这都是中国人耳熟能详的理念，这也充分显示，即使是在全球化深度发展的今天，古老的中国智慧依然年轻。

　　回顾过去几十年的全球化发展，我们看到的更多的是指美国化，看到来自美国和西方国家的跨国企业挟强势资本、技术、管理和营销能力纵横全球市场，并通过好莱坞借助商业娱乐模式向世界输出美国软实力。然而，近年来，历史的天平开始向东方、向亚洲倾斜。近两千年来，绝大多数时间在世界经济总量中占主导地位的中国和印度等国家逐渐开始恢复其主角地位。可以预见，在未来，通过在国际化进程中不断学习、不断成长的中国跨国企业势必成为中国硬实力和软实力的代表，引领全球化的新趋势。(文曹晓昂)