丰田谋划南北统一 3月1公布混动品牌战略

http://auto.sina.com.cn 2012年02月21日 11:43 鲍家翔字号：大中小

　　提要：近来，丰田中国部的职能转移被业界众多媒体同行解读为丰田对于中国在驻机构的放权。但仔细咀嚼丰田在华进来的举措，与江积哲也等日方高层频繁来华的动向，丰田此举存在着另一种可能，即统一此前凌乱繁杂的南北丰田产品和品牌策略。借混合动力这一王牌，重塑丰田在华品牌价值，从大众那里取经“品牌合力”，以彼之道还施彼身，抢夺在华市场份额。

　　新浪汽车讯 (鲍家翔北京报道)

　　近日，一则丰田总部中国部即将搬入中国的新闻在业界四处流传，虽事后丰田中国官方证实，撤销日本的中国部纯属误读。但江积哲也回归中国，协调南北丰田，统一市场营销战略却是实实在在的。未来丰田将一改往日南北丰田单打独斗的策略，在品牌和产品的宣传、营销上逐步相互配合，共享资源(尤其品牌资源)。根据新浪网汽车掌握的消息，3月1日，丰田即将打响这一战略的第一枪，在华发布全新以混合动力为核心的品牌战略。

　　曾经单打独斗的年代

　　“中国最重要”是媒体人眼中，丰田汽车社长丰田章男在过去的一年，在中国说的最多的一句话。也许这句话可能像“想死你们了”一样成为一句招牌式经典，但绝对不是一句空谈。

　　从全球销量状元到滑落出销售三甲；从当年的“有路必有丰田车”到如今在华市场份额不足10%，当下的种种都能溯源到同一个问题：丰田在中国投入的精力远远少于其他竞争对手。

　　当丰田章男意识到这一问题的时候，他不得不仔细研究端详大众——其在全球，也是其在中国最重要的竞争对手之一。

　　大众通过对现有元素的高度整合，(包含设计元素、平台战略、品牌宣传)，利用规模效应，在中国市场上取得了令人瞩目的成就。设计元素的高度统一，使产品获得了极高的识别度。从2006年北京车展开始的对“TSI+DSG”“黄金组合”的苦心经营，让市场逐步接受了“黄金组合”等于节油加高动力的公式。外形与总成地统一管理与宣传，加上多年累积的口碑，让大众收获了当下的成功。

　　反观丰田，其实也并非没有过类似的战略。在北美市场，我们能够清晰地看到从佳美到花冠，同样有着类似的家族脸谱，而低油耗，低故障，舒适性高的品牌口碑，深得美国消费者的青睐。同样的品牌，不同的市场，为何会产生如此巨大的差异？致使旗下产品各行其道单打独斗，而多年前积累的良好口碑也渐渐淡薄。当然，原因肯定是多方面的，但丰田面对中国市场的心态肯定起到了决定性作用。

　　正在改变的昔日王者

　　虽然章男率领的丰田团队，对大众在中国的表现端详过后，得出了怎样的结果不得而知，但从丰田现下的诸多举动中可以窥出一二。从CT200h的低价入市，到第七代凯美瑞的分品牌战略，再到雷克萨斯在华全系改款推行家族式脸谱。进来丰田每走的一步，都在挑动着业界的神经，吸引着消费者的眼球。丰田这样的举动，仿佛正在对中国市场传达这样一种信息，一个认真的丰田就要来了。

　　而整合两家合资伙伴的现有资源，着力进行统一品牌价值宣传，应该是丰田从大众身上意识到，函待解决的问题。近日新浪汽车从丰田内部获悉，即将于3月1日正式公布的丰田在化战略，就是针对这一问题着手解决的第一记重拳。

　　根据新浪汽车获取的信息，丰田3月1日公布的品牌战略将以混合动力技术为核心，为其未来的高端动力总成战略和品牌宣传战略定调。丰田将一改此前品牌核心价值混乱的局面，为其注入统一的宣传元素，并联合一丰、广丰进行统一的品牌宣传与管理。

　　而此举的另一层含义，是为丰田在中国新成立的销售企划部及事业部的先期工作进行铺垫。未来，销售企划部的主要指责是品牌战略的构筑与执行。该部门将与广汽丰田、一汽丰田一起开始构筑品牌价值的工作；其次，协同丰田中国公关宣传部、公关拓展部，着重开展的HEV (混合动力车型)诉求战略的立案和推进。而事业部则主要负责与丰田在华的合资企业的母公司如一汽集团、广汽集团就合作事宜进行商讨。

　　两大业务部门的业务核心内容便是联合一汽丰田与广汽丰田两大合作伙伴，三方进行统一的战略合作，构件品牌合力。此次的战略公布将成为三方逐渐展开合作的切入点，为日后的进一步发展试水探路。

　　编者后记：虽然丰田在中国的未来暂时无法预见，但其对战略南北统一的诉求已非常明显。这个昔日的王者虽无法在中国这个全球的最大市场立即称雄，但其曾称霸世界的实力不容小觑。而其能否协调好两家在华伙伴，形成品牌合力将成为其未来能否力挽中国市场进而回归全球王位的关键。