“现代”质量的中国面孔
品质敲开北美市场
“现代”质量的中国面孔
撰文/许智博 白莉
“只有把质量提高到丰田的水平，我们才能生存下去！”当年郑梦九刚任韩国现代起亚会长时，到现代汽车牙山工厂生产线视察，面对索纳塔轿车发动机仓内乱七八糟的线束和被漆成五颜六色的螺栓，对着生产厂长大发雷霆。尽管后来牢狱之灾让这位韩国企业家蒙上污点，但是谁也无法抹杀他依靠“质量第一”的信条，以及让现代起亚迅速崛起的功绩。回顾这段历史，对于如今依靠价格战在中低端市场苦苦厮杀的中国自主品牌来说，应该有着相当的借鉴意义。
现代起亚的成功故事业界人士其实都知道，正是依靠“10年10万英里”的品质保证承诺，现代起亚敲开了世界销量最大的北美汽车市场大门。回溯更早时期，当年以丰田为首的日系汽车大举进军北美市场，也是通过不断强化产品品质，深入研究当地市场消费形态，开发适合当地需求的产品这些战略来实现的。
2011年7月，美国J.D.Power发布了《2011年车辆可靠性研究(VDS)报告》。报告显示，现代汽车的车辆可靠性已经攀升至非豪华品牌第三位，这一成绩超越了本田、福特、大众等众多汽车生产厂家。
然而，这种质量保证，中国的消费者却感觉不到。当北京现代的产品因为安全气囊和锦湖轮胎还在被消费者质疑时，现代在美国的产品却得到了市场的承认——或许现代在美国做到的这一点，才是中国自主品牌需要琢磨的地方。
丑小鸭变白天鹅
源于“大跃进”的噩梦
1985年，现代汽车刚刚进入美国市场时，谁都没有想到这只丑小鸭会成为今天的行业巨头。当时现代在美国只有Pony Excel(千里马的前身)一款微型车，如今，现代在美国已经拥有从微型车到顶级豪华车的全系列车型，1999年，现代品牌首次跻身美国进口品牌销量前十，名列第九；2001年超越三菱、马自达等日本品牌，上升到第五；2002年之后进一步超越大众位居第四，排在现代前面的只剩下丰田、本田、日产三大日系品牌。
是什么原因促使现代汽车的销量突飞猛进呢？据美国汽车销售商协会最新调查，在经销商对主机厂的满意度排名中，现代汽车名列各汽车品牌第一；在2010年J.D.Power的美国市场调查中，现代名列SSI(销售满意度)非豪华品牌第一，CSI(顾客满意度)名列所有品牌第六。而在2011年J.D.POWER美国市场VDS(汽车可靠性)调查中，现代仅次于丰田、别克，位居第三。美国权威的KKB调查显示，现代的品牌忠诚度达到52.3%，超过本田(49.7%)和丰田(47.7%)，位居第一。
同时，现代在美国也是第一家实施10年10万英里保修的汽车厂家，这一几乎等同是终身保修的政策，极大地改变了美国汽车行业生态。
“与刚进入美国市场时现代只能销售低端车型的廉价品牌形象相比，现代的品牌形象已大幅提升。”现代北美营销副总裁Steve shannon表示，特别是索纳塔、劳恩斯、雅柯士这三款车的成功，大大提升了现代在美国的品牌形象。在华盛顿最大的一家现代4S店，现代汽车的销售经理自信地告诉媒体说：“目前(B级车)销量最大的还是凯美瑞，但是一年后，我相信索纳塔可以超过它。”
而在很多美国人心中，现代汽车能在现在谋得一个职位，那就是“最好的职位”。
现代汽车在美国的质量翻身多少源于曾经在质量问题给企业带来的惨败。在1986年通过价格占领了一部分美国市场份额后，现代汽车在美国也曾试图“大跃进”，在加拿大布罗蒙建设年产量达到10万辆规模的汽车工厂。但现代汽车的质量在满足美国消费者需求方面尚存在一定的局限性，而且急缺能够解决相关问题的服务网络。于是美国的消费者逐渐远离现代汽车，继而导致销售额骤降。布罗蒙工厂的库存开始积压，工厂的正常运行也陷入困境。1993年，现代汽车完全撤离布罗蒙工厂——这是现代汽车经历的有史以来最可怕的“噩梦”。
但从结果来看，这种失败反而成为非常好的教训。因为经历噩梦之后，现代汽车开始深刻意识到质量的重要性。现代汽车意识到没有质量支撑的汽车终究仿佛是在沙地上盖起的城堡一样岌岌可危。或许这时，郑梦九会长的质量经营之道由此应运而生。
痛定思痛
对质量的偏执才能提升品牌
1998年，现代汽车在美国市场铩羽后再一次“赌博”，抛出“十年保修(America Special Warranty)”政策。在当时，评论人士认为，“十年保修期”的引进对于较晚进军美国市场的现代来说有着巨大的风险。相比其他汽车厂商，提供两倍的质量保证期限，意味着有可能再次以失败收场。对此，大部分观点悲观地认为，现代汽车在美国的此举将再次付出惨痛的代价。但现代汽车却以对质量的自信坚定地推进该政策。这是现代汽车打着质量旗号而不是价格优势取得胜利的首个案例，获得史无前例的巨大反响。随着“十年保修期”的逐步传开，消费者开始关注现代汽车，销售业务的增长如虎添翼。最终，1999年销售数量超过16万辆。自1990年以来，现代汽车一口气实现了最多销售量。
此后，现代在美国市场上始终保持了高质量的水准。J.D.Power开展的2004年新车质量调查中，现代索纳塔在中型车单元荣膺桂冠。2006年，在综合品牌单元，现代汽车压倒丰田并成为普通品牌类的第一位。经历激烈的角逐和层层考验，现代汽车终于在被誉为“汽车之乡”的美国创造了不朽的神话。对于现代汽车的突出表现，J.D.Power负责人称赞到，“现代汽车是我所见过的公司中，品质提升最快的公司之一。”
如今，现代在美国市场曾经跌倒的地方又爬了起来。2005年，现代汽车再次在美国投资建厂。此次，现代并没有迂回地选择加拿大而直接在汽车之乡美国建设亚拉巴马州韩国汽车企业首个成品车工厂。该举措等于在美国的心脏部位抛出了满意的出师表。由此，现代汽车正式开启了从开发到生产、销售、售后服务的汽车生命周期全过程本土化的“美国制造(Made in USA)”时代。
2008年，现代汽车针对“产品品质”和“品牌形象”制订出了“GQ3355”战略，即现代汽车要在3年内“产品品质”进入到全球汽车行业的前3名，5年内“品牌形象”进入到全球汽车行业的前5名，表达了现代汽车的品牌愿景和崇高志向。
继“GQ3355”的目标之后，现代汽车近年又启动了“品质回音”(ECHO)行动。该行动由“实质性的品质提升”(Effective)、“创造性的品质管理”(Creative)、“主动性的品质意识”(Human)、“组织性的品质创新”(Organizational)的四部分组成。据现代汽车相关人士介绍，“现代集团在品质管理上有多维度指标，而‘品质回音’行动是我们把品质管理提升到了更高层面的举措。”
如今，对品质的“偏执”已成为现代汽车的最重要的企业文化。
淮北为枳
北京现代的问题只是中国汽车的缩影
从2009年到2010年，北京现代的“GQ3355、零缺陷”目标不仅借媒体之笔传递给用户，也让用户看到了“现代速度”在品牌和产品品质提升上的力度：广州市白云出租集团一辆伊兰特创出129万公里无大修的纪录，山东省枣庄市车主陈磊也创出53万公里无大修的私家车纪录。今天，北京现代已经拥有300万用户，很多“百万公里无大修”的美誉在业界流传
尽管北京现代汽车公司总经理卢载万刚来北京现代就在厂区划斑马线，为的是让员工严格执行流程，以生产出一流的产品，但北京现代在产品品质上的一些短板似乎也制约了其品牌美誉度的提升——比如被消费者不满的安全气囊问题，比如近来接连被曝出质量问题的北京现代轮胎供应商锦湖和韩泰。
“对于北京现代来说，和不少国内自主品牌很相似，以低价占领市场，虽然它位列中低档车型销量的前三甲，但它也为此付出了难以扭转这一品牌形象的代价。即使第八代索纳塔在美国受欢迎，来到中国的它是否能提高北京现代的品牌溢价，还有待考量。不论是品牌还是品质，北京现代仍需积累。”国泰君安分析师张欣直言不讳。
平心而论，合资品牌的车型在中国小到看得见的“减配”，大到看不见的偷工减料，在很多维修企业的专业人士来看见怪不怪。与很多自主品牌的“质量提升”还停留在装配工艺、车身接缝大小上相比，以北京现代为代表的合资品牌如果出现质量问题，必然是人命关天的缺陷。
当人们用苛刻的目光盯着锦湖和韩泰轮胎时，却很少主动锦湖和韩泰轮胎在中国的消费者口碑似乎在全球范围内找不到第二个类似的市场。美国著名的《消费者报告》杂志曾毫不吝惜它对美国的锦湖轮胎的溢美之辞，而且欧洲的第八代索纳塔全部使用韩泰轮胎。我们只能说，美国和欧盟关于整车和零部件质量的法律法规的健全体系以及严格的监管体系也许是问题的症结所在，因为锦湖和韩泰轮胎与其他知名轮胎企业的产品都受到了同样的严厉管束，因此绝对不会被消费者视为问题产品。而在中国，锦湖和韩泰在生产过程中首先自己有问题，但外在的一些制度和监管缺失，也是原因之一。这些问题解决起来都非一日之功。
同有韩国血统，又是一个产业链中的零部件供应商和整车企业，似乎找不到“肥水流向外人田”的理由，但是，对北京现代而言，这种选择，在今后长期的一段时间，都将使其品质提升工程的难度加大。
让汽车企业在产品质量上掣肘的除了企业自身管理和质量控制流程，还有零配件产业链的问题。中国汽车工业协会秘书长董扬称：“零部件是汽车工业发展的基础，也是我们建设汽车强国的短板。”
董扬的话绝非无的放矢，弱小的零部件发展是中国汽车产业的一大制约因素。中汽协会副秘书长董建平表示，汽车强国主要应该体现在汽车零部件上，因为许多涉及到安全、节能、排放的核心技术都在零部件上，“零部件的技术没有突破，汽车就无法达到有关标准法规的要求；可以说，汽车先进的性能都是由于零部件的技术进步而获得的，就现代汽车而言，整车的生存和发展决定于零部件。”
曾经有人调侃说，中国的整车厂都给发动机厂打工，而发动机厂都给博世打工(博世通过联合电子控制了发动机核心电喷市场40%)。博世为全球第一大汽车零部件公司，2010年，博世在中国销售总额超过370亿人民币，同比增长36%，超过中国任何一家汽车零部件公司。
如何在中国这片土地上从“硬件”到“软件”搞定汽车产品的质量问题，对北京现代这样的合资品牌来说，恐怕只是统一标准和执行标准的问题，但对中国的自主品牌来说，可能却是一种改换思维的问题。
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