奇瑞汽车失速

　　洪华

　　偏居安徽腹地芜湖的奇瑞汽车，十几年发展中一直遵循两个颇具个性的生存法则，一个是“穷人家要多生几个‘孩子’(车型)，打架的时候抱成团，才不会被欺负”；另一个是“不疯狂发展就死亡”。

　　带着如此朴实的追求和异于常人的造车激情，奇瑞从陋室与荒滩中起家，继而获得爆炸式生长，数次被业界称为最“黑”的黑马，一步步成长为中国汽车自主品牌的领军者。整个奇瑞的历史，完全配得上“奇迹”二字。然而，也正是奇瑞掌门人尹同跃一直引以为傲的这两大生存法则，为奇瑞的高速发展之路，遗留了诸多隐患。当中国汽车产业大环境遇冷之时，奇瑞并没有体现出较强的抵抗力，那些隐患立刻赤裸于人前，高速奔跑的奇瑞不得不陷入怠速状态。

　　2011年12月12日晚，奇瑞在上海为其旗下高端车瑞麒G3举行当年最大规模的上市发布会，尹同跃等一众领导悉数到场。细心留意者会发现，一向激情洋溢的尹同跃当天致辞时，情绪显出少有的冷静与低落。众所周知，刚推出的瑞麒，肩负着奇瑞进军高端市场、重塑品牌形象的重任，但自3年前品牌诞生之日起，瑞麒屡战告负。某资深汽车人士甚至说：“G5很失意，G3很犹豫，奇瑞在瑞麒这个品牌的策略上摇摆了。”

　　尹同跃的纠结，或许停留于更广阔的层面，这关系到整个奇瑞未来的走势。“今年宁可跌落到销量前十名开外，也要实施战略转型。”这个在“激情”、“执著”、“坚韧”方面被人视为与福特、丰田与本田等企业创始人有几分相似的领导者，目前亟需反思，曾经奉行的战略有怎样的功与过，得与失？如何将在寒风中颤栗的奇瑞汽车，带到温暖的阳光中？

　　慢下来

　　从2011年年初计划的90万辆到最终不足65万辆，奇瑞汽车这款一路狂奔的高速发动机，怠速停车。如果不是出口业务的强劲，奇瑞汽车这份报表可能还会更难看一些。

　　在短短十几年的发展历程中，奇瑞都保持着行业内十分少见的激进，这种激进体现在日常生活中，就是尹同跃走路速度之快，许多员工几乎没怎么看过他走路，因为他们看到的，都是他在跑步。尹同跃自己也不无忧虑，“我们速度太快，这是我最担心的事情。”

　　在推新车上，奇瑞一直奉行“多生孩子好打架”的原则，保持着惊人的“造车”速度。短短十四年来，奇瑞膝下可谓子嗣成群。但“孩子”多了，奇瑞培养“孩子”的能力却捉襟见肘。在QQ3、QQ6、QQ me、M1、G5、风云1、风云2、旗云1、旗云2、瑞虎、东方之子、威麟等至少25款车型中，年销售不足2万辆的车型就接近一半。

　　“多生孩子好打架思路没错，但是至少孩子得活下来，得身体健康，得长大成人。”一家大型国企的掌门人这样评价奇瑞汽车。

　　早在2004年到2006年，奇瑞汽车已经遭遇过一轮市场调整的阵痛，销售版块的负责人走马灯似地换，不过，2006年车市全面回暖，奇瑞汽车再次驶上快速奔跑的轨道。

　　2008年奇瑞汽车强行推出的多品牌战略如今已经成为公司最大失误策略之一。奇瑞开始反思高增长带来的弊端，进而重新梳理芜杂的品牌战略。为此，公司决定开始实施为期三年的调整。

　　不过，随着瑞麒G3姗姗来迟的上市，业内已经感受到了奇瑞决心慢下来的姿态。为了督促奇瑞缓推新车，确保从“多生孩子”到“生好孩子”，尹同跃甚至从“前东家”一汽-大众请来了一群德国籍的挑剔“把关者”，“他们(德国人)不讲任何情面，(新车质量)不达标就不让下线。”马德骥说。

　　另外，据奇瑞汽车工程研究总院副院长沈浩杰介绍，奇瑞此前有130多个新车项目，经过生产部门的成本核算和销售部门的市场前景预测，现在已被砍掉四分之三，精简到不足30个项目，而被保留的新车则将在2013年至2017年间先后推向市场。这意味着，到2013年之前，奇瑞将进入一个韬光养晦的战略调整期，一年内不会再有大型改款新车推出。或许对于奇瑞，这未尝不是一件好事，尹同跃太需要放慢步伐，边走边思考一些问题了。

　　最艰难的一年

　　2011年，奇瑞汽车决定启动减速和调整计划，尹同跃表示，“奇瑞销量跌出前十名，也要做转型。”

　　与10年前提倡规模效应的思路不同，奇瑞汽车股份有限公司(下称“奇瑞”)2011年开始悄然转身。其中最显著的变化是由尹同跃亲自操刀砍掉大量的新车研发项目，这在一定程度上表明奇瑞汽车的战略转型开进深水区。

　　通过新产品投放减速、重新梳理研发体系、导入更严格和固化的标准和流程并通过标准的升级倒逼品质提升。

　　“我们2011年改变很大。过去追求总量，追求行业排名，需要依靠很多车型组合，同时维护和研发成本高，而平台之间关联不大，造成了资源浪费。我们现在是通过平台的通用化和模块的共享化降低成本。从过去追求总量变为增加单款车型的销量。”尹同跃说。

　　不止是奇瑞，除了长城汽车等少数几家，2011年自主品牌大多在经历痛苦的调整期。

　　中汽协会的统计显示，2011年1～11月，乘用车自主品牌销售552.35万辆，同比下降2.34%，占乘用车销售总量的42.15%，占有率较上年同期下降3.28个百分点。1～11月，自主品牌轿车销售266.51万辆，同比增长1.77%，占轿车销售总量的29.05%，占有率比上年同期下降1.50个百分点。

　　2010年的过度透支消费和普遍准备不足是自主品牌2011年遭遇滑铁卢的最重要原因。从统计情况来看，去年国内乘用车自主品牌的市场占有率下降了2%，如果再去掉出口的增量，自主品牌在国内市场的销量几乎是负增长。从这一情况来看，可以说这是近几年来，自主品牌面临最为艰难的一年。

　　不过，2011年，奇瑞汽车在出口和经销商渠道上的重新梳理取得不俗的业绩。其汽车出口有望达到创纪录的160,000辆，比去年增加74%。奇瑞汽车公司期望在2012年继续扩大其出口。其在海外设有13家总装厂，可用自中国出口的套件生产汽车。 其在巴西和委内瑞拉也设有两家新工厂。

　　虽然与2011年初既定的“保80万争90万”目标相去甚远，但奇瑞的盈利与经销商的利润都出现了逆势增长的态势。

　　2012年，汽车市场整体将延续去年的平缓增长，而自主品牌或将继续延续低迷的发展态势，这对奇瑞汽车将是考验。

　　2012年年底上市的G3将是奇瑞汽车2012年的重要战略车型。奇瑞内部为G3制定了月销5000辆的计划，这意味着G3将实现6万辆的销量。

　　重拾“草房”精神

　　丰田汽车喜欢回到原点去反思自己过去两年来的得与失。奇瑞汽车也决定重拾创业精神，共度难关。

　　去过奇瑞工厂的人都知道，在奇瑞总装三厂门口，一直贴着“发扬小草房精神”几个大字，每个员工进入这个大门时都会看见。

　　奇瑞的造车之旅发端于安徽芜湖荒滩几座简陋的工棚中。直到现在，尹同跃与几位手握重权的管理者马德冀、陆建辉等回忆起那一段颇显疯狂的经历，依旧忍不住热血沸腾。外部环境恶劣，质疑之声四起，当时许多人断言奇瑞会死于襁褓之中。尹同跃一句“干不成，跳长江”，鼓舞着奇瑞人义无反顾地选择了“为理想而战”。谁也想不到，它真的杀出一条血路，闯到了中国汽车大舞台的中央，这群汽车疯子最后让人刮目相看。

　　奇瑞的成功，在于满足了消费者花少一点钱买大一点车的愿望。这正是得益于奇瑞发家之时所孕育的“草房”精神。奇瑞草创之初，物质条件很差，创业者们曾经数百天只能在一批小草房内工作与生活，就着肉圆加豆芽的盒饭，坐在小木桶上画图纸，一干就是十几个小时。就在那片油菜地上，奇瑞从无到有，盖起了厂房，投产了生产线，一辆辆新车从生产线上呱呱落地进入市场。

　　正是那段从困顿中崛起的经历，让奇瑞学会精打细算，养成了恨不能一块钱都掰开来花的节俭习惯。汽车企业是个资金密集型企业，太需要钱了。如何降低成本？只有自己搞研发。所以当别的大企业动辄大手笔收购国外品牌及技术平台时，奇瑞鼓捣出了自己的发动机厂，变速箱厂，建立了自己的技术研发团队。奇瑞某内部人士表示，除了少数专业性极强的项目委托专业机构设计外，其他工厂设计都由奇瑞自行负责，截至目前，整个工厂的设计费用很少，远远低于外委设计的费用。

　　由于掌握了发动机、底盘等最核心的造车技术，奇瑞的生产成本大大降低，性价比优势凸显。这正是奇瑞在去年销售不理想的情况下，仍保持较高盈利的原因。尹同跃透露，去年奇瑞的利润有望突破10亿元，同比增幅近40%。

　　三个“成长顾问”

　　人的成长需要偶像，因为在偶像身上，寄托着他们对人生梦想和完美境界的欣赏与向往。企业亦然。在奇瑞的“青春期”，同样有着三个意义非凡的“成长顾问”——现代、丰田和大众。

　　按照奇瑞创始人、安徽省常务副省长詹夏来最初的定位，奇瑞的发展模式瞄准的是韩国现代，即“先规模，后利润”。但这条路线让奇瑞官司缠身，先后遭遇了德国大众西亚特底盘问题和美国通用的SPARK与奇瑞QQ之争。

　　尽管如此，极度自尊，拒绝做外国汽车公司的附庸，发奋改变自己命运的奇瑞，其成长早已不自觉刻上了较深的“现代”烙印。与现代更大的相似还体现在，两者都是通过自主研发，而后拓展海外市场让自己快速成长。现代汽车走的是出口导向型经济之路，而奇瑞似乎也正步其后尘。2012年1～11月，奇瑞汽车累计出口达到149462辆，同比增长79.7%，已经超过了2008年全年的出口销量，创下历史新高。

　　而在生产方式和品牌架构上，奇瑞汽车又一直把丰田当成榜样和学习目标。以小型车起家的奇瑞汽车，不仅学习丰田的“精益生产方式”，更希望效法丰田汽车提升品牌，创立一个属于自己的高端品牌“雷克萨斯”。前不久奇瑞观致品牌横空出世，而观致之于奇瑞，恰恰等同于雷克萨斯之于丰田。

　　不过说到奇瑞第一大成长顾问，则非大众莫属。在一汽大众浸润了十几年转跳到奇瑞、素来推崇德国大众的尹同跃坚信，成为具有技术挑战力的公司才是奇瑞的立命之本。奇瑞甘愿打上技术的烙印，目标自然是成为中国的大众。

　　技术出身的尹同跃每每谈及同是技术出身的大众汽车CEO文德恩，言语中总是不乏敬仰之情，“我觉得这个人还是很厉害，他特别像皮耶希，皮耶希做企业就是很偏执，在技术上偏执，在质量上偏执，在品牌上偏执。我想一定要偏执的人才能做企业。”

　　出于对技术偏执的崇拜，奇瑞在尹同跃的执掌下，逐渐成为一家工程师主导的企业。在奇瑞汽车的高管中，从尹同跃到分管各个业务的副总，几乎是清一色的工程师出身。工程师主导的企业，对技术有着天生的狂热，对技术研发方面的投入从不吝啬，大众是，本田也是，奇瑞同样如此。

　　奇瑞每年约投入销售收入的10%作为科研经费，这远远高于行业3%的平均水平。2010年以来，奇瑞相继实现自主研发的首款CVT无级变速器下线投产、国内首款缸内直喷涡轮增压(TGDI)和DVVT(进排气双可变气门正时)汽车发动机正式投产并装配整车，汽车节能环保国家工程试验室和亚洲最大的汽车试验技术中心也已投入运行。在传统发动机的挖潜以及全产业链的技术储备上，奇瑞已经走得很远、很深，这不能不说是受到“成长顾问”德国大众的深厚影响之故。

　　奇瑞汽车决定重新上路，遥想当年，大众在中国汽车大环境遭遇寒流敲击时，同样也经历了一段踉跄前行的道路，作为自主品牌的奇瑞，在人才和技术上目前都已完成了深厚的积累，一时的难熬反而能够助其历练更好的抵抗力。

　　只是，奇瑞汽车能度过难关，顺利转型吗？