2012年奥迪将宝马奔驰甩远还是被追近？

　　新浪汽车 裴达军(北京报道)

　　“如勒芒赛场进入维修区的赛车，稍事修整，出来后又是一路加速，凭综合优势将对手甩身后……”在一汽-大众奥迪年度业绩沟通会上，销售事业部执行副总经理张晓军再次引用一汽-大众总经理安铁成2011年曾数次讲给媒体的话，形容去年中旬一次因停产35天产能调整给对手接近的机会。

　　当时，业界普遍觉得，宝马真是要赶上来了，但是显然走出“维修区”的奥迪后程发力，又一次甩开了对手，在中国高档车市延续着当仁不让的霸气。

　　奥迪成色不变，霸气依旧，经历了中国市场23年的洗礼，面对竞争对手全方面的进攻，难道至今毫无惧色？

　　奥迪笑傲依旧但压力不小

　　业绩说明了，即使2011年这个特殊的汽车市场年份，但中国高档车市场的火热，让奥迪宝马奔驰仍旧笑傲群雄，而奥迪仍稳坐头把交椅。

　　2011年，奥迪在中国市场销量达到309888辆，同比增长37.4%；而最大的竞争对手宝马和奔驰也取得了不俗的成绩。宝马去年在中国大陆销量为232586辆，增幅达到37.6%；而奔驰的销量和增速分别为19.3万辆、30.6%。相比之前，奔驰逊色于前二者。

　　也难怪，奥迪中外高层非常自信未来奥迪的地位无法撼动。无论是一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石，还是张晓军，都是那么地直截了当：“绝对王者”，“地位无法撼动”，“巩固领先地位”……虽然口头上没有宝马、奔驰，而代之以“我们的对手”，但现场的媒体都感受到了来自高档车竞争的浓烈硝烟。

　　中国高档车市场全年突破30万辆，这是中国汽车市场上浓墨重彩的一笔，而张晓军认为，按照奥迪未来3年100万辆的目标，只要一汽-大众奥迪的增速在8%左右，就毫无悬念。

　　很有意思的是，2011年，奥迪在全球超过奔驰紧逼宝马，而在中国市场恰恰相反，是宝马直逼奥迪。那么，2012年宝马和奔驰有没有追上奥迪的机会？或者说多久才能够追上？

　　一个不容质疑的事实是，尽管奥迪仍然遥遥领先，但是市场份额却在下滑。按照薄石的分析，2011年中国高档车市场规模为95万辆，奥迪的市场占有率已经滑落到30%强点，而宝马、奔驰的增速不比奥迪差，在一些月份，宝马增速超过奥迪，从眼下看，未来若干年，对奥迪构成最大威胁的，不是奔驰，而是宝马。

　　相对于进口产品，奥迪、宝马目前都有较窄的国产产品线，但是针对未来国产产品、进口市场的部署，其实二者早就针尖对麦芒了。宝马和奔驰都在酝酿引入庞大的产品线，奥迪也毫不示弱，Q3、A3将先进口后国产，随着佛山工厂去年12月份挂牌2013年投产奥迪A3，奥迪将彻底解决产能问题，因为到2015年奥迪的产能就将达到70万辆。

　　其实，强势高档车品牌的竞争力，市场认知度和接受度受到太多因素的影响，就像奥迪，在全球一直落后宝马、奔驰，而在2011年下半年，奥迪加速反超奔驰直至宝马，同样在中国市场，很难说今后谁将胜出。

　　一汽-大众奥迪散发出的信息是明确而又霸气的：高档车市场地位无法撼动，绝对领先的王者。但中国高档车市场消费更加多元，更加理性成熟，包容兼蓄，是不争的事实，一两个品牌独大的时代将会是过去时，奥迪恐怕很难再度大幅甩开对手，市场集中度下降，更多的品牌蚕食，不再遥遥领先，奥迪与宝马或将是贴近的、胶着的你追我赶的态势。

　　品牌软实力的较量

　　薄石为一汽-大众奥迪2012年制定了继续深化全价值链本土化基础上巩固领先优势的“4大支柱”战略，抛开其他众多影响竞争的因素，通过“4大支柱”战略，我们或许能够看出一些端倪。

　　一是提升现有业务。庞大的基数使得奥迪增长一点，就会让对手增长很高才能保持而不至掉下很多。问题是奥迪2011年全年增速微低于宝马。有人预测，奥迪在中国领先仍会保持3年之久，此后就很难说。笔者非常赞同，正是因为具有庞大市场基数和客户群、口碑传递，奥迪仍会在未来几年保持领先。

　　二是强大的产品组合。2012年全新铝车身A6L将会上市，奥迪在中国开疆破土长久保持优势的代表之作换代，对一汽-大众奥迪来说，这款车既要将市场优势延续，还要面对更多越来越强的对手。

　　2012年，奥迪将引进包括进口Q3、全新A6L在内的7款全新车型，其中包括奥迪Q5 hybrid quattro和奥迪S/RS系列车型。而随着Q3、A3在一两年内国产，奥迪国产和进口比数将更加平衡。2011年一汽-大众奥迪国产产品共销售252,000辆，同比增长达29.3%，总体上超过其他所有竞争对手国产车的销量总和。这或将是奥迪能继续领先的最大原因。

　　三是持续关注用户满意度。奥迪先发优势其中最大受益之处，就是其倡导的“全价值链本土化”，A6开中国市场加长之先河，跟进者如云，奥迪“最懂中国市场”不仅仅因为来得早，还因为在销售、服务环节，品牌形象、风格等方面，都有很高的认知度，经销商价格体系一直非常稳定，销售满意度和用户满意度经常蝉联高档车品牌第一，2011年同样如此。

　　上述3点可谓一汽-大众奥迪保持优势的立命之本，而薄石提到的第四点颇有意思：理性和感性相结合的品牌建设。

　　一位和我一样有疑问的记者将这个问题抛给薄石，他的回答笼统简短。笔者认为，这个软性的品牌建设，却是奥迪未来最大的挑战之一。

　　在全球，过去奥迪品牌力落后奔驰、宝马，在中国市场，我相信，这也是绝大多数消费者的看法。在薄石展示的数据图表与宝马奔驰品牌形象方面的对比中，奥迪2011年给消费者的整体印象有反超宝马、奔驰的迹象，但是在“尊贵”、“高品质设计风格”方面，奥迪还落后于对手，好在这两方面，奥迪是大幅上升的曲线，而奔驰、宝马则相对稳定。

　　这说明了，在品牌认知和方面，尽管奥迪提升较快，但并不稳定。高档车品牌力的角逐，是涉及产品设计、品牌气质和形象全方位的软实力较量，奥迪2011年全球市场超过奔驰，能否意味着其品牌软实力也超过奔驰？

　　在中国市场也是，抛开强大的经销商网络、服务和杰出的产品设计，奥迪想长久保持领先，品牌的理性和感性建设非常重要。一汽-大众奥迪和薄石意料到了这一点，接下来，就看品牌软实力建设的较量了。