坐四望三 东风日产双品牌棋局
张煦
随着全年80万辆销量目标的顺利达成，东风日产第一次坐上了全国乘用车企业销量第四的位置。对于东风日产副总经理任勇来说，接下来的目标将是2012年实现100万辆，并用最短的时间进军前三名。
这绝不是空想。在刚刚结束的2011年，诞生仅8年的东风日产迈过了产销300万辆的门槛，成为中国汽车业中最快达成如此规模的合资车企。
即使在2011年车市增幅骤降的时候，这家企业仍以三倍于行业平均增速的速度狂飙，销售收入近1000亿元。显然，庞大的保有量和赢利能力已经让东风日产在品牌影响力上稳居乘用车第一阵营。
除此之外，随着花都二工厂上周的正式投产，东风日产“三地四厂”的生产布局已全面铺开，长期束缚销量增长的产能瓶颈即将打破。与此同时，东风日产重新调整了公司架构，由大区制重新划分为事业部制。这令任勇“用小公司态度做大事业”的经营思路有了更好的诠释。
更为重要的是，今年上半年，东风日产合资自主品牌启辰将正式上市，东风日产将正式进入双品牌的运营阶段。据悉，在东风日产内部，已经提出了“一飞冲天、领先优势”的口号。
任勇的想法是，在2015年，启辰将拥有5款车型，达到年销30万辆的目标。未来，启辰将与NISSAN明确定位，差异化征战市场。
逆市鲶鱼
没有任何悬念，中国车市2011年的增幅将在3%左右，高位运行多年的中国车市驶入了低谷。此外，年初的日本海啸地震，也令包括日产、丰田、本田在内的日系车企雪上加霜。
但在任勇看来，这恰是东风日产“逆市超车”的机会。凭借80万销量的实现，东风日产的2011年增幅达到21%。
这一目标的达成并非偶然。目前，东风日产旗下共有5款车型月销量过万，包括天籁、新TIIDA、轩逸、新逍客、SUNNY阳光。“销量均衡，结构健康”是东风日产市场销售总部副总部长杨嵩对于80万销量的内在注解，“我们既不是靠大量车型掠夺市场，也不是仅靠一款车型打天下，而是构建‘高端领军、中部崛起、小车爆发’的合理产品布局，因此，80万销量的含金量非常高。”
据悉，在东风日产内部一直有两个目标，即“1+1”，“1”是在所有品牌中，NISSAN品牌市占率达到第一；另一个“1”则是天籁在中高级车市场销量第一。截至目前，东风日产已在40多个城市实现了“1+1”。“大车结构比”也是车企极为看重的指标。由于“大车”对品牌贡献、对盈利贡献比较好，这一数字也是衡量车企赢利能力的重要指标。据悉，2011年东风日产2.0L以上排量车型的销量在全车系销量中的占比超过1/3。“如果不是天籁受产能限制，这一比率还会更高。”任勇表示。
此外，大量改款车型的导入也是东风日产销量攀升的助力。而豪华跑车型楼兰MURANO和进口豪华MPV贵士的导入更是拉高了东风日产的价值链，实现了品牌的向上冲击。
任勇意识到，曾经在欧美市场和日韩市场出现的集聚效应，已经开始在中国车市中初显端倪，“最初都是有几百上千家车企征战市场，经过激烈的竞争，将慢慢集聚到几家标杆车企身上，这在中国车市也是早晚要发生的。”
因此，任勇希望，东风日产可以在各个领域做到标杆。
在生产领域，东风日产花都、襄阳工厂在2010年雷诺-日产全球35家工厂制造水平评选中，分别获得冠军、亚军。除拥有日产全球的标杆工厂、装备全球一流的生产设备之外，东风日产还在NPW(日产生产方式)的基础上进行了本土化改进，形成更具特色的DNPW(东风日产生产方式)。
在品质方面，天籁成为J.D.Power首次中国车辆可靠性调研中高级车冠军；TIIDA蝉联2011年J.D.Power新车质量中型车市场冠军。
在售后服务领域，东风日产更是成为J.D.Power 2011年销售服务满意度非豪华车品牌冠军。据悉，行业首个保有客户忠诚度营销积分体系——N-Club也已在东风日产实施。
双品牌筹码
2011年销量的高歌猛进已然成为了过去，对于任勇来说，现在又是一个新的起跑线。
事实上，得益于前8年的极速扩张，2012年，握在任勇手上的筹码将前所未有的充足。
首先，启辰品牌将于今年上半年破茧而出，与NISSAN品牌并肩而行。目前，启辰首款量产车D50已经高调亮相，而遍布在国内的100家销售网点也已铺开。
任勇坦陈，双品牌战略将通过不同层面实施差异化。在商品上也会针对顾客的不同诉求来开发，配置和设计风格规划都不一样。“NISSAN品牌追求的技术，是创新、是精彩的生活；启辰品牌塑造的是亲和近人、至善践行，所以它表现的是对消费者的亲和，对顾客需求有更贴切的响应。”
在任勇看来，启辰的推出，将意味着东风日产从一个制造基地上升为完整意义的汽车企业，全价值的链条将由此更加完整。而从整个中国的汽车产业层面，有了合资公司自己的品牌，合资公司的自主研发实力才能得到真正的验证和提升，才能真正的把自己手里的资源转化成生产力。
东风日产市场销售总部市场部部长兼启辰事业部部长叶磊对启辰的希望是，“不仅要赢得销量，还要赢得市场地位，在东风日产2012年100万辆的目标中，启辰将起重要的作用。”
此外，随着日产旗下最豪华MPV贵士的导入，8年来一直未曾染指进口车的东风日产导入了首款高端进口车型。而进口车事业室也于1月1日正式成立，专门负责进口车业务。任勇透露，初步确定的引进车型除MPV贵士外，还有370Z跑车。
2012年，东风日产还将推出5款全新车型。这些都将令东风日产向乘用车前三名进军的脚步，走得更为踏实。
与此同时，困扰东风日产多年的产能瓶颈也将打破。2011年下半年，随着郑州新工厂20万产能扩建达成和花都二工厂24万产能的投产，东风日产产能压力将得到极大缓解。目前，花都工厂最大产能为80万辆，成为日产全球最大的海外工厂。而襄阳工厂也会在今年扩展产能，达到20万辆的产能规模。
在运营层面，东风日产酝酿两年之久的事业部架构已经开始实施。在新的架构当中，新成立启辰事业部和数字营销部，并按区域划分为四大事业部。对此，任勇解释称，“东风日产一直以一个小公司的态度来做大事业。这就需要保持小公司的灵活、敏锐以及创业的激情。事业上我们要不断地扩张，但是在公司的形态和组织上始终保持高效”。
东风日产一个更为长远的目标是：2015年销量超过130万辆，专营店超过1000家，市场占有率进入行业前三。
在产品方面，东风日产还将会引入包括NISAAN品牌和启辰品牌共计17款新车，打造多款能成为细分区域销量冠军的明星车型。
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