日系车企“阴霾”初散 前景仍难料

　　余跃

　　在日系品牌普遍低迷的背景下，东风本田希望以更为激进的策略应对不确定的未来。

　　日前有消息称，东风本田2013年将采取更为激进的整体战略：除将导入针对中国市场研发的Concept S车型外，第二工厂未来会逐步扩产到24万产能，并确定了2013年要实现34万辆的销量目标(目标增幅为21.5%)。

　　当然，东风本田针对2013年的激进策略仅是日系品牌加快“自救”的一个缩影。整个2012年，原本希望借助各自调整策略收复失地的日系车企，由于下半年受累于中日钓鱼岛风波影响均不同程度地收缩了战线。2013年，日系车企的机会真的到了吗？

　　东本变奏

　　“当然，目前中国车市保持微增长已经是常态，因此我们对2013年国内车市的预期并不比2012年乐观。”主管销售的东风本田副总经理刘洪在接受记者采访时表示。

　　“我们的销量一度下降了40%，直到去年11月份才逐渐恢复到往日七八成的销量。”东风本田执行副总经理陈斌波在接受《中国经营报》记者采访时坦陈，在2012年日系车企受钓鱼岛风波影响遭遇集体“寒冬”之下，东风本田也感受到了凉意，“在车市微增长的背景下，整个日系车若想恢复到以往水平，或许要到今年8月份之后。”

　　正因如此，过去的2012年东风本田能够成为日系车企中为数不多的保持正向增长的企业显得尤为不易。据其介绍，2012年东风本田产销28.2万辆(其中主力车型CR-V年销量16.9万辆，同比增长5.6%，思域年销量7.97万辆，同比增长2.1%)，同比增长10.5%。而同期，国内乘用车市场整体增幅仅为6.8%。

　　“当然，目前中国车市保持微增长已经是常态，因此我们对2013年国内车市的预期并不比2012年乐观。”主管销售的东风本田副总经理刘洪在接受记者采访时也表示，在这种情况下，2013年，东风本田需要更为“激进”一点儿。为此，东风本田给自己定下了34万辆的产销目标。

　　据其介绍，2013年东风本田将进一步完善产品线、提升服务水平、深化区域营销。产品方面将保持7款车型销售——在2011年换代上市的思域，以及2012年上市的新CR-V、合资自主车型思铭、MPV车型艾力绅、改款思铂睿和混合动力车INSIGHT等6款车型的基础上，将导入专门针对中国市场开发的Concept S车型。同时，在产品营销层面，改变以往CR-V单车型营销投入较多的状况，实现艾力绅与CR-V、思域与思铭捆绑传播的策略。

　　陈斌波认为，2012年的东风本田之所以能抗“逆”(日系品牌的逆势)、抗“微”(车市整体微增长态势)成功，主要得益于新车集中投放的拉升效应。而2013年，则需要从渠道及区域营销层面找到一些“攻击性”打法。同时，随着渠道布局下沉至三四线市场以及直营二级网点进一步完善，东风本田接下来将开启区域营销，实施“一区一策”的区域精耕策略。

　　集体自救

　　于2012年初日系车企提出的“全面反击”口号，在经历了中日钓鱼岛风波之后却逐步演变为“集体疗伤”。

　　实际上，东风本田针对2013年的激进策略，仅仅是危机中日系车企自救的一个“注脚”。除东风本田外，大多数日系品牌都希望在2013年能有所作为。丰田将其2013年在中国市场的年度销售计划提到“史上最高”的90万辆以上；日产在有5款新车推向市场的基础上，也喊出了中国市场“继续成长”的口号；广汽本田则表示2013年“会比过往任何一年都要好”。

　　广汽本田2013年将有第九代雅阁、全新中级车Concept C和理念首款SUV等新车型的导入；一汽丰田将有包括FT-86、“锐志”小改款等在内的新车型； 2013年也将是东风日产车型密集投放的一年，除了众所瞩目的换代天籁车型外，楼兰和骊威改款车型也将于上半年推出，此外，启辰E50也有望在2013年上市。

　　显然，于2012年初日系车企提出的“全面反击”口号，在经历了中日钓鱼岛风波之后却逐步演变为“集体疗伤”，大多数日系车企也已经意识到必须将其在中国市场速度挂到合适的“挡位”之上。

　　而新的希望源自于其产销体系的逐步恢复。记者采访了解到，截至目前，东风本田生产部门已全部恢复双班生产，2012年12月份，东风本田销量达30002台，逆市达成全年单月最佳销售纪录，环比11月份销量更是增长49.6%；广汽丰田近期也将恢复双班生产；东风日产2012年12月终端的订单也已接近恢复到事件前的水平。

　　实际上，日系的市场状况能在2012年底实现小幅度回升，与日系车企在钓鱼岛风波之后，不约而同地增强对经销商的支援以及客户关怀等措施分不开。据刘洪介绍，东风本田此前也大幅降低经销商的销量考核指标，以缓解经销商压力。其他如东风日产、广汽丰田、广汽本田等日系车企，也纷纷台相关措施以期迅速恢复市场信心。

　　困局待解

　　从长期来看，日系品牌仍面临欧美车企如通用、大众等在本土化改造、服务网点及产能扩充方面的强势挑战。

　　不过，2012年下半年受中日钓鱼岛风波的影响，日系集体下挫的局面似乎没有完全得到解决。据中汽协的统计数据显示，2012年国内车市整体销量为1930.64万辆，同比增长4.33%。而期间，日系品牌整体销量为254.2万辆，同比下滑10.4%，市场占有率也从2011年的19.4%下滑至16.4%。

　　实际上，在过去两年中日系车企在华所表现出的保守策略已经被业界所诟病，由此带来的销售困顿在此之前就已经显现。在此情况下，2012年初，包括丰田、本田和日产在内的日系车企相继制定了积极的在华发展战略，希望通过加大新车型的引入速度、加快新能源技术本地化速度等提振策略来改变在华处境。

　　但在日系车企试图进行反击的关键时期，却又遭遇到中日关系恶化的影响。“在短期看来，日系品牌的市场可能主要是得益于前几个月销售需求的释放。”知名汽车评论员张志勇认为，从长期来看，日系品牌仍面临欧美车企如通用、大众等在本土化改造、服务网点及产能扩充方面的强势挑战。

　　而从目前情况来看，由于中日钓鱼岛事件的影响在短期内难以消除，这也就意味着，在接下来的相当长一段时期内，如何恢复消费者对于日系品牌的消费信心将是日系车企需要共同面对的难题。在新一轮的车市竞速中，被日系车企普遍寄予厚望的2013年能否助力日系品牌全面反击，依旧需要市场的验证。