中国市场多代同堂兄弟连再度重装上阵

http://auto.sina.com.cn 2011年05月26日 08:55 金羊网-羊城晚报字号：大中小

　　进入2011年，同属现代起亚系的第八代索纳塔(配置图库口碑)(配置图库口碑论坛)和K5，不约而同地在中国的中高级汽车市场推出；近日，一汽大众新迈腾(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)和上海大众新帕萨特(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)这同门兄弟也先后在国内高调亮相。它们延续的是兄弟车型同台竞争的局面。这是中国汽车市场独具的“中国特色”，两代甚至多代同堂，以及同一个品牌或同个平台不同车型并存的状况相当常见，一方面，中国市场庞大的容量和多元化的需求，使得新车型层出不穷的同时，旧款车型仍有其立足之地，并且还能适时“更新”；另一方面，政府对于汽车企业合资的要求，让同品牌的一些车型出现分化，从而导致同宗车型一起以竞争的态势出现。虽然厂商对这种现象都表示出“共存共赢”的态度，但私底下还是有些微妙的“情绪”。

　　多代同堂成功案例多

　　一汽大众是国内车市中“多代同堂”做得最早、最彻底也是最成功的厂商，从“老三样”当中的捷达(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)，到“驾驶者之车”的宝来(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)，再到速腾(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)，以及最新的高尔夫(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)6，一汽大众把大众汽车的捷达系列在中国市场发展成为四代同堂。从一汽大众这种多代同堂的经营战略中，其他厂家发现，如果符合市场需求，新旧车型同时在售比单纯垂直换代能获得更多市场份额。于是，一汽丰田的卡罗拉(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)与花冠(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)、北京现代的悦动和伊兰特(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)、领翔和老款索纳塔、一汽马自达的马自达6(配置图库口碑论坛 4S店)(配置图库口碑论坛 4S店)与睿翼(配置图库口碑论坛 4S店)(配置图库口碑论坛 4S店)等新旧车型同时销售的情况越来越多，而且绝大部分都比较成功。

　　据了解，北京现代推出伊兰特悦动(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)第一年，与老款伊兰特一起产销量突破20万辆，一举成为中级车市场的老大；卡罗拉与花冠的组合，也让一汽丰田在中级车市场从不温不火的表现转变为占据领跑位置；马自达6本是中高级车市场的“小众”车型，在睿翼上市后，通过拉低价格底线，实现销量猛增40%，与睿翼共同跻身细分市场的主流地位。造成多代同堂销售的原因很简单：中国汽车消费层次差别很大，市场需求的多元化导致了同一品牌的不同款代车型在一定时间或相当长的时间内共存的现象。由于旧车型的价格低廉、维修费用低，所以有其消费群。再加上中国汽车保有量较国外少，换车的频率也很低，旧车型迟迟不肯退市，所以出现这种局面。厂家利用多款车型来重新细分市场，扩大产品覆盖面，而消费者更可根据不同档次，选择符合自己消费需求的产品。

　　以卡罗拉和花冠为例，卡罗拉通过内外全新升级后不仅占领了原来花冠的市场，并且提升档次后进一步给竞争对手以压力。而改款花冠则是降价，在卡罗拉和威驰(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)之间形成了一个新的细分市场。相当于卡罗拉与花冠在扩大了产品线之后，两者间的价格区间拉大了，形成了12万至18万元的价格区间，消费者选择的空间非常大。

　　同时，多代车型营销也在产品定位上逐渐划分出新的消费人群。比如伊兰特和悦(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)动，悦动上市后，其外观大气、动感，目标人群定位于25岁至35岁的时尚精英人群。而老款伊兰特价格下调后性价比更高，满足原来喜爱伊兰特的中庸路线、追求性价比的消费者的要求。

　　平台化发展成大势所趋

　　除了多代同堂和同品牌兄弟车型互相竞争这些“中国特色”外，平台化是国内车市“同宗”现象的一种进化，同时平台化也是全球汽车产业的发展趋势。上世纪90年代，随着全球汽车收购布局大规模展开，逐渐形成通用、福特、大众、雷诺－日产和现代起亚等诸多大型汽车集团。而集团化运作的核心就是围绕统一技术平台、共同采购和制造资源共享。比如世界上第一个轿车平台在德国大众诞生，通过平台战略的实施，大众公司整合了产品系列，大大降低了成本，同时提高了产品的竞争力，加快了新产品推出的速度，使大众取得了巨大的成功。

　　平台的出现，不仅推进了汽车制造领域的技术革命，对研发、产品的供应链和服务链都产生了革命性影响，同时为实现世界范围的兼并重组奠定了坚实的基础。平台之所以如此神奇，主要是因为它可以同时承载不同车型的开发及生产制造，这种设计思路又可以大大满足用户个性化的需求。在制造方面，同一平台的产品大量采用通用化的零部件和总成，降低了制造成本和采购成本；在研发方面，一个平台上实现了技术突破，等于这个平台上搭载的所有产品都实现了技术突破，降低了开发费用。

　　目前在中国，这种平台化攻略已经被车企演绎的相当成熟，其中最成功的当属上海通用，其别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌旗下，均有不少车型出自同一平台，多品牌平台化战略，让上海通用的车型包揽全局，抢占市场空白，根据消费者需求，一网打尽市场同类产品，从紧凑型车、中级车、中高级车、豪华车、SUV到MPV，上海通用都布局其中，并且大部分都成为细分市场当中的主流、甚至是领军车型。上海通用把网撒得那么大并获得成功，很大程度要归功于平台化优势。其他汽车集团如大众、福特、现代、PSA、丰田、本田等，都把其平台化操作复制到中国市场，以求达到更低成本和规模效益。可以预见的是，今后市场上出自同一平台的不同品牌的车型将会越来越多。

　　同门兄弟同场竞技

　　新旧车型共同打拼扩大市场份额，显得很团结，而同品牌的兄弟车型一起“争食”就有点火药味了，而这种状况同样在大众车系当中比较明显，上海大众的帕萨特领驭和一汽大众的迈腾这两款车型诞生于新旧两代平台，属于两代同堂，但在中国却分别属于不同厂家生产销售，两者都是他们在中高级车市场的主力、甚至唯一的车型，因此相互竞争的成分相当高。尽管一汽大众和上海大众在公开场合都宣称迈腾和帕萨特的直接竞争对手是雅阁(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)和凯美瑞(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)，但实际上两者一直在销量上互相较劲已经是业内皆知的事情。朗逸(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)是上海大众新晋的当家花旦，虽源于PQ34平台却高于该平台，本来与一汽大众宝来的竞争不是很明显，但当宝来改款并拉长后，它们之间也开始较上劲了。从记者走访市场的经验可知，消费者在选购时，往往会把朗逸和宝来放在一起作比较。

　　其他品牌同样有兄弟车型相争的情况，如广汽本田的雅阁和东风本田的思铂睿(配置图库口碑论坛)(配置图库口碑论坛)，一个是美版雅阁，一个是欧版雅阁，两者在内涵上有着千丝万缕的关系，当然，由于知名度等方面的原因，思铂睿的销量远比不上雅阁，暂时还谈不上同门竞争。同品牌兄弟车型互相竞争的局面，都是出现在同个品牌不同合资厂之间，一般情况下，厂家在车型定位、营销策略上会专门区分，在引进车型的同时，在本土化设计方面也会刻意分化，避免兄弟车型出现太多冲突。但这种“兄弟相争”的情况，本来就是外资方要平衡合作伙伴利益所致，何况两者在平台、技术上有很高重合度，可比性很多，又是同一个品牌不同厂家，竞争在所难免，而且这种竞争也是很直接，并非表面上厂商互道客气那般温情脉脉。