人心所向--为汽车赤子李书福喝彩(11)

　　全球市场上奇货可居的XC60，源自2008 年的设计。外观、动力、配置，早已换下了以往中规中矩的传统面孔，迅速以现代、时尚、智能的崭新形象领跑世界高端市场。全球首创的城市安全碰撞警示系统，能实现在所有车速情况下的自动刹车。

　　2010 年上市的全新S60轿车，更安全的设计、更先进的技术、更炫的外形设计，让市场大吃一惊。

　　一位试驾过的朋友形容，柔化的线条、跳动的轮廓，把年轻、激情的风貌深深的留在了人们心中，看它第一眼的感觉就像是“一瞥惊鸿”。

　　显而易见，沃尔沃区别于其他豪华品牌的最大差异化，始终以人为本把安全作为第一设计理念。毫不夸张的说，越是市场竞争激烈，沃尔沃越具备后发优势。目前的关键，为了促进新形势下沃尔沃的进一步“转变”，如何正确传递市场信息，如何正确传播沃尔沃企业信息，如何让市场充分体会到沃尔沃原本的诺贝尔精神，这是沃尔沃管理层要做的一件大事。

　　虽然中国连续两年成为汽车第一大生产和消费国，但中国的汽车市场仍然很不成熟，中国消费者的消费文化并没有真正建立起来。中国成为沃尔沃第二本土市场后，因为不同文化的冲突和融合，人们短期内还无法正确地认识它。

　　有人说，沃尔沃如果研发小排量车，将会损失它的豪华汽车品牌价值。

　　市场需求是生产的指南。难道，即使是豪华品牌，不同级别的市场就不能分享不同档次的“蛋糕”吗？那轿车分级为A、B、C、E、S，又意味着什么呢？

　　对此，奔驰汽车已经给豪华品牌做出了榜样。他们的B200不是深受低端市场消费者欢迎吗？尽管这款车的排量较小、售价较低、配置简化，但它还是奔驰的品质、还是奔驰的风格。奔驰并没有因为放下身段而降低了品牌价值。　

　　奔驰、宝马、奥迪在中国开始“去豪华化”，即便在公关话语中，这三大品牌也只是强调自己是“高档品牌”。当售价降到20多万元后，这些高档品牌的入门级产品已经把消费目标放在了中产阶层身上。

　　什么是品牌？简而言之，品牌就是品质的保证。所以，即使沃尔沃的产品战略依市场需求上伸下延，丝毫也不会损失品牌价值。

　　因此，即便抛开吉利与沃尔沃的关系，沃尔沃都应该在中国回归本源，把斯堪的納维亚的设计风格、安全环保、低调内敛的特色进一步突出，促进消费不是诱导浪费，绝不能与其他豪华品牌比拼同质化。

　　其实，沃尔沃进入中国市场后，最大的困惑是消费者十分地张扬，贪大、求新、图奢华。这与沃尔沃设计理念的低调内敛、瑞典人平和淡定的文化底蕴形成了巨大的反差。

　　豪华近乎奢侈的同义词。有史以来，人类追求奢侈品的热情从来没有消退，在追求和创造基本生存条件的同时，也从来没有停止过对奢侈的欲望——人性造就了奢侈品，人类存在着追求奢侈品的内在动机。

　　中华民族正在崛起，崛起的另一面是自豪孕育了膨胀，炫耀催生了张扬，铸成了目前的消费文化。虽然低俗，但有其历史必然性，存在就是合理。

　　观念与现实的激烈冲突，在中国这个巨大市场上爆发出来。李书福与沃尔沃高管面对的难题和讨论的焦点是，从实践上说，要不要以市场导向；从理论上看，趋同还是存异。

　　老子负阴而抱阳的思想精髓给了大家有益的启发：消费文化从非理性走向理性，需要有一个渐进的过程。高品位人群的成长也需要一个培育的过程，一夜之间可以成就一个富翁，但一夜之间不可能造就一个贵族。

　　正确的价值取向，应该边迎合边引导，在迎合中引导，在引导中回归，沃尔沃将与忠诚的精英拥趸一道，带动中国的消费者回归理性的消费文化。

　　沃尔沃同样面临战略转型

　　一个重振虎威的沃尔沃在中国第二本土市场上开始起步，人们翘首以待，等待一款款属于中国的“沃尔沃”在全世界闪亮登场。

　　拥有中国的沃尔沃以后，打开有关网页，大量网民的跟帖和议论热切希望，要开发出一款符合中国消费者需求，同时又能传承沃尔沃豪华品牌DNA的旗舰产品，首先在中国市场上，挑战其他外国豪华品牌的强势地位。这不啻是沃尔沃面临的一大挑战。

　　豪车之间的竞争日趋白热化，沃尔沃能不能打赢这场战争？一位有识之士认为，作为曾经最辉煌的豪车品牌，应该直接切入目前的豪车市场，与其他豪华品牌进行正面较量。

　　入门级豪车一直深受国内市场追捧，对沃尔沃来说，迅速推出符合中国人审美的入门豪华车型，当前首要任务是迅速实现本土化量产；其次，在高端车型上，沃尔沃应以差异化、个性化为切入点，包装独特的卖点，完全可以有效狙击竞争对手。

　　有更多的媒体评论，现在最迫切的、是沃尔沃中国战略的制定和实施。沃尔沃在中国汽车工业的提升上，应该扮演无可替代的重要角色。

　　并购成功交割之后，吉利控股集团确定的战略发展原则是：吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃；并且进一步明确，吉利与沃尔沃是兄弟之间的关系。

　　一些专家的意见诙谐而又尖锐。他们说，李书福的这个观点很开明，也很正确。一个豪车品牌要想再度辉煌，出嫁的“嫁妆”其实对它来讲并不重要，而培养的投入才是最重要的。在这方面，踌躇满志的李书福需要再努一把力，必须要继续在全球调动资源，迅速实现沃尔沃放虎归山。

　　也正因此，收购沃尔沃的过程并不能解读成为一次收购，而是应该看成沃尔沃再度复兴的宣言，看成是借此提升中国汽车工业的光荣登攀，如果一切以这个高度来衡量和看待，沃尔沃的战略目标才有可能实现。

　　收购的成功仅仅是一个开始。审视历史上的收购案例，收购成功与经营成功是完全不同的两个概念，尤其是如果想要做到经营成功，这是需要时间来检验的，更需要销量、利润、业绩来证明。

　　尽管豪华车销量在国内的增速要大大高于车市的平均增速，但这部分高端消费人群是更加挑剔的，沃尔沃需要认真研究他们的口味和价值取向。

　　虽然沃尔沃开始成为中国公众津津乐道的话题，但谈到对沃尔沃的认识，因为市场占有率太小，人们的了解还是远远不够。从严格意义上讲，由于历史的原因，到今天为止，沃尔沃的市场还是在欧美，还没有真正进入中国市场。

　　欧美消费者对沃尔沃很熟悉，但中国消费者只有一小部分极高素养的人群了解沃尔沃，而大部分人不了解沃尔沃的品牌内涵。全球汽车用户调查统计显示，沃尔沃车主总体素养是最高的，大都是银行家、艺术家、律师、会计师、工程师和医生。

　　因此，沃尔沃品牌战略的首要任务，就是要让中国消费者对其有更全面、更客观的了解。让中国消费者认识到，沃尔沃汽车不只是世界上最安全，它的环保、品质，在全球范围内形成了高贵、务实的良好形象；更要让中国消费者了解沃尔沃对未来的承诺——“双零双强”计划，即在2020年前，沃尔沃汽车要实现零伤亡，零污染。

　　这就是沃尔沃强大的产品竞争力和强劲的企业生命力。这一点，目前全球汽车业还没有人提出过。而且，沃尔沃目前已经实现自动刹车与自动方向纠偏的功能，为“双零”计划的实施迈出了成功的一大步。迄今为止，这也是全球唯一的技术。

　　的确，沃尔沃的研发理念和制造水平举世闻名，但是，她从来就不是一个善于营销的企业，起初是因为卖方市场；后来，在汽车市场高速增长的历史时期，由于所有权的的原因，他们一直也没有机会独立营销实践，更没有尝到市场压力和动力的酸甜苦辣。

　　善于营销，在一个豪车品牌的打造过程中至关重要。其实花钱仅仅是表面，它在背后反映的，却是打造豪华品牌的创新理念和运作水平，这必须下足够的功夫。如同“大家闺秀”， 即使是培养得很优秀，但选择时机适当表现也很重要。消费者对一个豪车品牌的认识和认知，从认同到认购，全都由此而来。仅有卓越的技术、优秀的品质还是不够的，与用户的沟通、正确的公关宣传都很重要。沃尔沃必须学会这些，必须要认识到公关和广告的重要性。

　　所以，要实现李书福 “放虎归山” 的理想， 沃尔沃同样面临着战略转型。沃尔沃的产品战略、品牌战略和营销策略，一定不能偏离市场半步，必须要重新梳理、扎实推进。

　　好在，李书福的新长征已经稳稳地迈出了第一步。最近瑞典传来好消息，据沃尔沃最新调查显示：沃尔沃全球员工满意度达到84%，这是近几十年来的最高满意度指数。

　　这个令人兴奋的满意度指数，充分体现了沃尔沃员工在新的所有权框架下的向心力、凝聚力和战斗力；这个令人兴奋的满意度指数，也告慰了那些一直以来担心、忧心、关心沃尔沃汽车的朋友们。

　　沃尔沃中国如能首战告捷，相信沃尔沃员工的满意度指数一定会直线上升！

　　结 语

　　吉利成功并购沃尔沃以后，李书福的形象得到大幅度提升。在媒体和公众眼中，一个甩掉“汽车疯子”帽子的民营企业家，戴上了“民族英雄”和“世界商业领袖”桂冠，甚至外国媒体“封”他为“中国的亨利。福特”。

　　英雄造时势？还是时势造英雄？

　　吉利是个民营企业，必然带有浓重的个人色彩。吉利的每一点进步，都与“李书福”这个名字息息相关。如同柳传志、张瑞敏一样，李书福是吉利发展的“魂”，所以，他更像一个精神领袖。

　　他有大志向，人生信念铸成的历史使命，激励他循序渐进、不畏艰难地顽强拼搏，志存高远而又脚踏实地；

　　他有大视野，所以才能提前八年预判世界经济的变局。联想到不久前南勇等足坛败类的锒铛入狱，就不得不佩服李书福多年前与“黑哨”分道扬镳的远见卓识；

　　他有大胸怀，礼贤下士虚怀若谷，使众多国内外精英聚集拢来，靠团队的合作使“力量在风中回荡”，支撑和成就了吉利从一个胜利走向又一个胜利；

　　他有大智慧，谈判时面对沃尔沃工会千头万绪的怀疑、困惑和担心，只用一句“我爱你”，一下子抚平了瑞典人心中的皱褶。爱是什么？爱是倾心，爱是呵护，爱是无私奉献，一个“爱”字，比千言万语都管用。所以，“智慧开道，真情护航”， 就是他事业发展的座右铭。

　　吉利的发展一直伴随着怀疑和嘲笑。人在逆境中喜欢自嘲。李书福有时“自诩农民”，媒体信以为真，给他打上了至今不能磨灭的印记。其实，他哪里当过农民，虽然他生在农村却并不喜欢干农活，从小就寻觅、实验着自己喜欢的商业机会。他兴趣广泛，喜欢诗歌，热爱音乐，早年荣获了浙江省十大青少年英才大奖。

　　吉利取得了令世人瞩目的成就，舆论说李书福反而越来越低调。李书福当初喜欢“耸人听闻”地说话，现在，透彻和严密逻辑成了他的常态表达。与其说这是他更加成熟的表现，不如说以前的率性和张扬，是为了追求真理、实现心中理想的无奈之举。不同的时期表现出的不同姿态，其实都是为了他心目中的吉利大业。

　　李书福为什么独具慧眼，为什么能够抓住别人看不到的机会，我发现，研究事物的发展规律和科学地领会党的方针政策，是他不同凡响的独门功夫。

　　他十分注意对改革开放“源头”理论的学习，认为学习邓小平理论就是研究中国总设计师的思想。他说，只有把总设计师的思想研究明白了，才能对中国改革开放的政策有预见性，我们的工作才能有主动性。

　　他创业以来的造诣、操守和成就，其实得益于后天的勤奋学习，形成于他的渐修顿悟。让人羡慕之至的，是他极高的悟性能有与众不同的收获。在他的办公室书橱一角，曾看到一张保存得很好有点泛黄的荣誉证书，就是那张浙江省十大青少年英才奖状。

　　不过，李书福绝对是一个“兴风作浪”的人。国家工信部部长苗圩评价说，“十年前，尽管大家都看好轿车制造的发展前景，但高投资、高技术、高门槛所带来的风险是实实在在的，行业内是合资企业的一统天下，自主品牌，民营企业要想干轿车，难度堪比登天，但李书福却表现出了义无反顾的坚定。”

　　苗圩说，“回想起来，当他说‘给我一次失败的机会吧’时，实际上已经对自己的汽车人生抱有了成功的信念。只有理解这一点，我们才能解释为什么李书福总是另辟蹊径，总有惊人之举，而且屡屡成功。也正是因为水池中有了一条“鲶鱼”，才搅得一池清水，风生水起。”

　　英国《金融时报》称赞李书福敢想敢做，性格友好、亲切、感性，是中国特色汽车制造新时代的合适代表人物。该报援引克莱斯勒前中国区总裁比尔·鲁索的话评论李书福：“当世界其它地方在问‘为什么’的时候，他却说‘为什么不’。”鲁索还将李书福与卡内基和洛克菲勒相比：“他就是西方一百年前的故事在当今中国的翻版。”

　　李书福不是神仙，而现在媒体舆论却把他神化了；李书福不是天才，业内已经把他誉为天才。鲁迅先生说过，“即使是天才，他生下来时候的第一声啼哭，也绝不会就是一首好诗。”

　　为李书福喝彩，为李书福祝福，大家希望看到他再次创造奇迹续写神话般的故事，但绝不愿意看到他自己变成了“天才” 或者“神仙”！