在2006年结束与马自达的“婚姻”“单飞”之后，由于未能解决车型老化的困惑，海马汽车无法在中国车市的大跃进中分得一杯羹，在2009年的大牛市中，销量反而下降了5.07%！
经过3年的调整，海马汽车再次发力，从2009年9月新普力马上市之后，车厂一口气推出多款新车，令得今年上半年销量同比增长了62.3%；另外，海马汽车的“蓝色引擎”计划也已启动，这将让车厂在新能源车领域的竞争中抢占先机。
海马汽车“咸鱼翻生”的例子证明，在中国汽车人均保有水平仍不足50台/千人的情况下，一时的落后并不意味着永无出头之日。实际上并不只是海马汽车，东南汽车、众泰汽车等处于二线的自主品牌汽车也都在中国广阔的市场中，积极寻找着自身的生存空间，它们令得中国车市呈现出百花齐放的特点，也为消费者提供了更加丰富的选择。
产品力 产品更新换代
近日中国汽车工业协会公布了各厂家的“年中考核成绩单”，庞大的市场需求给东南、海马、众泰、力帆等处于二线的自主品牌厂家提供了生存空间。其中海马1-6月售车7.0906万辆、同比增62.3%，而去年该厂全年销9.1063万辆、同比降5.07%，两者对比鲜明。
东莞三益车行负责人雍振告诉南都记者：“2009年对于我们来说，是迷惘的一年，福美来、海福星、普力马等上市多年的老将，由于缺乏新鲜感，我们只能依靠高性价比来维持经营。以普力马为例，去年这时候该车优惠达到了1万元。”对于销量的飞跃，处在一线的经销商感触最深，他们认为主要原因是产品力得到提升。雍振提到，从2006年决定与马自达分手开始，海马汽车一直在进行调整产品结构的努力，厂家为此专门在上海成立了研发中心。
而经过3年的练内功后，从2009年第四季度开始，海马汽车进入了一个相对密集的产品发布期：9月推出全能家轿新一代普力马；广州车展上A 0级小车丘比特开售；今年4月肩负着开拓B级车市场的SU V海马骑士开售。据经销商介绍，今年9月份，全新的福美来也将加入中级车市的竞争。
以往海马汽车的车型都集中在A级车平台，而在这三年中，厂家除了对以H 1平台为代表的A级平台进行优化调整外，未来企业目标变成了“做强A级平台，拓展A 0、A 00级平台，做精B级平台”。多样化的平台丰富了海马产品线，增强了整体竞争力。记者留意到，在多款新车上市后，厂家宣传口号也由“中级车专家”转为“家轿专家”。
营销力 多种营销方式齐突围
在东风日产刚进入中国时，其主打车型是蓝鸟，这让消费者产生了“蓝鸟等于东风日产”的惯性思维，以至于闹出只知其车不知其品牌的笑话。
海马汽车面临着与前几年的东风日产一样的困惑。由于长期以来，车厂一直靠普力马、福美来等老将打天下，这给丘比特、新普力马、骑士等车型的推广带来了一定的困难，如何让新车成功打入市场，并为品牌注入活力，成为摆在车厂面临的一道难题。
通过各种营销方式来为新车造势是厂家解决问题之道。其中主力车型新普力马的宣传活动得到了较高的评价：在深入把握新车特点之下，厂家将车型定位为“大骊威”进行宣传，这无疑中提高了新车的身价，也让客户形象了解该车的空间。而其首款SU V骑士则配合“长安-罗马 丝绸之路复兴之旅”的申遗活动进行推广，从而增加新车曝光度，并深化了产品内涵。
此外，厂家还主动介入终端推广活动，帮助各地提升销量。以广州地区为例，新普力马、骑士等产品上市后，厂家即在多个楼盘投放电梯广告，令当地客户快速、直接了解产品信息。此外，厂家在每一阶都会制定重点车型的推广计划；经销商举行的店面或外展活动，也能得到厂家的经费支持。
“现在丘比特、普力马的销量已经占到车行成交量的六成以上，骑士的销量也在提升。”广州天顺达车行的销售员告诉，目前新旧产品衔接顺利，新车型已承担起销售重担。
渠道力 二三线城市成新增长点
海马厂家称，今年车厂的销售目标为15万辆，即在2009年的基础上增长60%，其中，新一代普力马的销量预期达到总销量的35%以上。
除了系列新车为销量增长提供产品支撑外，厂家还打算通过拓展网络来达到放量目的。“目前，海马汽车销售服务网络已超350家。预计到2010年年底，海马销售服务网络总数将超过500家，全面覆盖到国内二、三线城市，包括所有地级市及部分百强县。”海马汽车市场部相关负责人表示。
对二、三线市场，海马将其细分为成熟市场、半成熟市场和待开发市场，并且根据区域市场具体特征来进行网络布局。对此，广州有海马4S店销售经理告诉，厂家押宝二、三线城市有数据支撑：今年二三线城市的销量提升很快，江浙、山东等省的一些主力城市，经销商一个月可卖出200多辆新车；而广东的东莞、佛山等城市海马品牌的销量也比广州要大一些。
然而不只是海马，长城、奇瑞、吉利等自主品牌厂家在今年也有宏大的网络招商计划，与这些企业相比，海马汽车并不具备明显优势。为了占领更多的二三线市场，除了标准的4S店体系，海马还增加一个E级店体系，并且成立专门的扩展科来管理这一网络，通过将经销商的直营网点升级为E级店的办法来加快铺网速度。
观察
二线自主品牌的危与机
尽管《汽车产业振兴计划》中明确提到，在2012年以前，拟通过兼并重组，鼓励汽车企业兼并重组，令产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内，但今年排名前十的企业集中度一直在85%左右徘徊，难以提升到90%。原因是汽车产业有着庞大的产业链，能够给当地提供多种就业机会，并且带来不菲的税务收入，因此受到了地方政府的保护与支持；另外，汽车市场的快速发展也给二线汽车品牌提供了生存空间，因此东南汽车、海马汽车、众泰汽车等企业虽然无法成为兼并、重组的主角，但是在广阔的汽车市场之中，它们也凭借自身的努力拥有一席之地。
在市场向好的时候，二线自主品牌厂家能够借机扩大地盘，而一旦市场景气度下降，它们薄弱的抗风险能力也暴露出发展中的很多不足。这些厂家目前的销量产品销量有限，例如海马车厂今年的销售目标仅为15万辆，而且多款产品都为新车，其研发成本以及现有的规模决定了产品的降价空间有限，这在下半年车市的激烈竞争中，当其他自主品牌厂家祭出降价大旗抢占市场时，它们将会陷入被动局面。(南方都市报 www.nddaily.com 南都网)
其次，二线自主品牌厂家受资金、规模、技术、产能等因素限制，仅能在某一细分市场苦心打磨，并做出自己的特色。但是奇瑞、吉利等成熟大厂拥有雄厚资金实力以及多年造车经验，它们可以在乘用车、商用车的中高低端市场全面开花。
另外，合资品牌汽车厂家的产品线也在下探，希望蚕食自主品牌车厂的份额。因此留给二线自主品牌厂家的空间越来越有限，比方说，海马品牌定位于自主品牌的高端，竞争对手锁定为韩系品牌，但其产品销量与韩系竞争对手相比，仍有一段不小的差距。
南都记者 林辉莹
