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奔驰在华销量实现增长的推手:中国式营销

http://www.sina.com.cn   2010年06月17日 12:03   《环球企业家》网站 字号:

  于欣烈

  戴姆勒集团董事长蔡澈在今年北京车展上曾发誓说:“我坚信在这个高速成长的市场,我们将会超越宝马。”不到一个月,旗下梅赛德斯-奔驰品牌便以数据证明这并非大放阙词。

  4月,梅赛德斯-奔驰在中国市场售出1.1万辆豪华汽车,创造了其在全球第一大汽车市场的单月历史销售最高纪录。高达105%的增幅不仅超过豪华车细分市场的平均值,且超过了奥迪和宝马这对宿敌。这意味着奔驰在2010年第一季度销量同比增长达到惊人的112%之后,又迎来了第二季度梦幻般的开局。

  不错,奔驰正在从对手那里抢夺顾客,但无论蔡澈的宣言,还是最新销售数据,都在提振士气的同时暗示着如下事实:在中国,奔驰的整体销量依然落后于另外两家德国豪华车品牌。

  无可争议的是,奔驰落后的主因之一是其本土制造汽车的种类与数量太少。奔驰在中国制造汽车的时间晚于对手,经历也更为曲折。2004年,梅赛德斯-奔驰、克莱斯勒和北汽集团三方组建了合资汽车公司北京戴姆勒奔驰汽车有限公司,生产克莱斯勒300C轿车和奔驰C级和E级轿车。但随后,由于戴姆勒克莱斯勒公司的拆分,这家合资公司也历经重组,目前更名为北京奔驰,正式批量投产的只有奔驰C级轿车。这一变化延缓了奔驰在中国市场的本土化进程。

  如今,奥迪在长春投产A6L、A4L轿车和Q5 SUV三款豪华车,并在2009年启用了全新数字化工厂,将产能提升至20万辆;宝马除了在沈阳制造3系和5系轿车外,在去年宣布与中方合作伙伴投建首期产能10万辆的二期工厂,将国产X3紧凑型SUV等一系列车型。2009年国产车型占奥迪和宝马总销量的比例分别达到92%和56%,而对奔驰来说,这一数字只有25%。

  时不我待,奔驰应尽快弥补本土制造方面的短板。令人意外的是,与此形成鲜明对比,该公司在市场与营销方面竟高度中国化,而奔驰近来惊人增长的秘诀,也存在其中。

  最新的案例出现在4月结束的北京车展上。在梅赛德斯-奔驰2700平米的展台中,观众可以看到许多见所未见的汉字,即便是大学中文系的教授也认不出一个。实际上,这些字体是由著名书法家徐冰专为奔驰创作的英文书法,例如将英文“Safe”的四个英文字母按中国书法的形式转化为偏旁部首,组合成一个“汉字”。“新英文书法”将两种文字以特殊方式巧妙结合在一起,中西方文化之间的界限也借此模糊,徐冰因此曾被授予美国文化界的诺贝尔奖“麦克・阿瑟奖”。

  以往,北京车展这样的国际A级展览,都是德国总部负责设计展台,中国部门具体执行。但今年,中国团队获得更大话语权,使这套字体首次出现在奔驰的国际汽车展台上。

  在市场营销方案中更多使用中国元素以赢得中国消费者的好感,这正在成为豪华车制造商的共识。同期,宝马在中国大规模推行其“宝马之悦”品牌战略,不仅在一系列平面品牌广告中使用京剧脸谱,还为“悦”这个汉字设计了独特的中文字体并注册专利。但在中国元素的运用上,奔驰走得更远。

  英文书法,折射出奔驰营销策略本土化程度的不断深化。当奥迪、宝马的广告仍被冰冷的引擎占据,奔驰已开始启用本土明星。2007年年底,国产奔驰C级轿车上市时,奔驰专为中国市场拍摄了一支由中国偶像影视明星黄晓明主演的电视广告。而今年最新GLK电视广告的主角,是影星张涵予和台湾女星林志玲,E级轿车的广告则由导演式明星柳云龙演绎。

  如今,奔驰在中国大陆的电视广告已摆脱一位明星代言一款车型的简单模式,而是针对不同产品,选择相应风格的明星担任主角,演绎一个有情节的小故事。观众耳熟能详的明星和带入感强的情节让消费者快速产生认同感。

  但如果把奔驰中国这一营销方式概括为“明星战略”就未免有些简单了。事实上,明星只是奔驰“中国意见领袖战略”中的一部分。

  这家德国公司认为,中国正处于一个变革时代,比全球任何其他重要汽车市场的变化都更为迅速。在如此特殊的年代,“意见领袖”具有榜样作用,在他所处的领域能够影响相当范围的人群。大众乐于将他们视为楷模,甚至暗中希望获得比他们更大的成功。奔驰希望借助这些意见领袖的感召力来影响周围人群。最直接的案例,就是某位颇具影响力的用户直接让身边的朋友购买了20辆奔驰S级豪华轿车。“中国面孔”成为奔驰在市场营销中与竞争对手最大的不同。

  而对于奔驰的中国业务来说,更重要的则是这些“中国面孔”背后的推动力。

  两年前,和很多跨国公司在华业务部门的共同经历类似,奔驰在中国制定市场营销策划所面对的最大挑战,便是说服总部接受中国市场的做法,例如解释广告中为何要出现更多中国面孔,而不是国际巨星。从奔驰总部的角度来看,国际化的品牌在全球形象上应具有统一性。

  不断说服的结果是,今天奔驰中国业务的电视、平面广告和活动全由中国团队打造。当然,这个团队并不完全由中国人组成,而是一个国际化的团队。很多专门为中国市场拍摄的电视广告都是邀请好莱坞或其他国际制作团队,在中国市场部的规划下,共同设计制作完成。

  今年3月,戴姆勒股份公司董事、梅赛德斯-奔驰汽车集团销售及市场营销执行副总裁施密特在全球市场会议上确定了奔驰未来品牌沟通发展方向。他要求各个区域市场在品牌塑造方面“永远要有雄心去做豪华汽车品牌的领导者”。同时,他希望在营销中更多使用能够影响广大受众的名人和意见领袖。施密特要求到会的市场总监们,在做具体营销手法上,永远不要去问为什么,要问为什么不,要更加大胆—而这三方面,正是奔驰中国业务早已实现的。

  “奔驰中国所做的品牌沟通策略得到了总部的支持,甚至为其他市场还做出了很多的榜样。”梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场部总监毛京波告诉《环球企业家》。

  全时营销的概念仍然是奔驰中国第一次提出,其含义是研究一个标准奔驰目标客户,从早晨六点起床到晚上十二点接触的媒体、经常出入的场所等等。对奔驰这种豪华品牌来说,用户的生活方式隐藏着他对品牌的认同度。全时营销概念甚至改变了奔驰的广告投放习惯,由于其目标客户晚间7点至8点间通常还没有到家,奔驰放弃了在《新闻联播》前后的黄金投放时段,改在晚上十点至十一点甚至更晚的时间段,据调研,其目标客户这个时段通常在家中,并愿意看会儿电视节目。

  “我们正在领导奔驰品牌与世界的沟通,这个巨大的市场给了我们这个机会。”毛京波不无骄傲地告诉本刊。

(编辑:李芳芳)

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