“只有将体育活动中所体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者共鸣，成为企业长期的竞争优势。 ”

　　2010年6月的南非无疑是全世界的焦点。

　　对于世界杯这样的体育盛事，热血沸腾的不但有媒体和球迷，更有无数规模与实力不一的企业。他们怀揣同一样的梦想，希望能搭上世界杯的顺风车。相关统计资料显示，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。然而，真正借世界杯而一举扬名的企业却为数不多，其成功概率可以参考奥运会。据悉，赞助亚特兰大奥运会的企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至败走麦城，成功的汽车企业更是屈指可数。作为2008年北京奥运合作伙伴之一的上海大众汽车有限公司(后简称上海大众汽车)则是一个经典案例。

　　奥运营销者

　　不知是巧合， 还是共识，上海大众汽车“追求卓越，永争第一”的企业文化理念，从一开始就与 “更高、更快、更强”的奥运精神不谋而合。当“共享奥运情，一路卓越心”的主题有机地把奥运精神、企业理念和消费者愿景三者整合在一起之后，一个“为大众提供卓越品质与服务”的汽车企业形象肃然而立。北京奥运会让上海大众汽车完成了从“产品生产型”企业到“营销服务型”企业的华丽转身，从而加强了与顾客的关系，增加了顾客对企业的信任。奥运结束后，据权威网络口碑统计数据显示，大众汽车口碑加权指数是73.99，在众多合作企业中排在了第六位，由此可以看出大众汽车通过奥运营销赢得了口碑。

　　领跑者+集大成者+长跑者

　　事实上，若细探上海大众汽车的体育营销历程，不难发现“奥运权益”只是上海大众汽车多年来实施体育营销战略的一部分。像多数汽车企业一样，上海大众最关注的赛事主要有三大类 ：一是竞技性体育大赛，比如全运会、洲际杯、世界杯、奥运会等，来全面提升企业品牌的社会地位；二是汽车竞技类赛事，如F1大赛、拉力赛、房车赛等，来展示品牌的技术实力；三是高档休闲运动赛事，如高尔夫、网球等，来体现品牌的文化内涵。

　　早在上个世纪九十年代，上海大众汽车就开启了中国企业体育营销的先河，斥资聘请了德国人施拉普纳担任中国足球队的首位洋教练，向国人灌输“豹子精神”的拼搏理念，并在此后多年始终支持中国国家足球队的建设。

　　营销专家李锦魁表示，体育营销活动一定要有先见之明，必须连续做、长期做，才能成为品牌的有效资产，一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。而如何契合品牌特质进行体育营销活动，这是厂家在赞助、参与体育赛事前需要解决的一大问题。当赛车运动在中国还处于摇篮期时，上海大众就冠名成立了中国最早的厂商车队——上海大众333车队， 利用赛车运动这一平台，将活力四射、积极向上的品牌内涵传递给更多消费者。 以POLO和Fabia晶锐为例， 通过在房车赛、拉力赛上赢得的不凡成绩，其积极进取、勇往直前、性能卓越的品牌形象很快就深入人心。

　　演绎者

　　如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，将体育所蕴含的文化因素与品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与体育运动相通的地方，那么就找到了操作体育营销的关键。“点对点”的营销活动，可以达到事半功倍的品牌推广效果。 如帕萨特高尔夫精英赛， 就是通过高尔夫运动高雅、浓郁的文化气息和富有挑战性的特点，来诠释帕萨特“成就明天”的品牌内涵， 让每一位用户都马上就联想到与众不同的尊贵感受。

　　上海大众斯柯达品牌进入中国，秉承了品牌与自行车的百年渊源，在2007年成为了“中国国家自行车队主赞助商”和“中国自行车运动协会战略合作伙伴”，并连续多年为亚洲顶级的“环青海湖国际公路自行车赛”提供赞助。通过自行车运动这个平台，自然地把科技、人文、环保、速度与斯柯达 “睿智、魅力、奉献”的品牌理念融为一体，迅速扩大了品牌的知名度和美誉度。

　　只有当体育活动中体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。因此，促进相关的品牌文化和内涵的结合，成为厂商赞助体育赛事的基础，更是企业品牌成功推广的一大关键。