“只有将体育活动中所体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者共鸣，成为企业长期的竞争优势。 ”

　　2010年6月的南非无疑是全世界的焦点。

　　对于世界杯这样的体育盛事，热血沸腾的不但有媒体和球迷，更有无数规模与实力不一的企业。他们怀揣同一样的梦想，希望能搭上世界杯的顺风车。相关统计资料显示，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。然而，真正借世界杯而一举扬名的企业却为数不多，其成功概率可以参考奥运会。据悉，赞助亚特兰大奥运会的企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至败走麦城，成功的汽车企业更是屈指可数。作为2008年北京奥运合作伙伴之一的上海大众汽车有限公司(后简称上海大众汽车)则是一个经典案例。

 

　　奥运营销者

　　不知是巧合， 还是共识，上海大众汽车“追求卓越，永争第一”的企业文化理念，从一开始就与 “更高、更快、更强”的奥运精神不谋而合。当“共享奥运情，一路卓越心”的主题有机地把奥运精神、企业理念和消费者愿景三者整合在一起之后，一个“为大众提供卓越品质与服务”的汽车企业形象肃然而立。北京奥运会让上海大众汽车完成了从“产品生产型”企业到“营销服务型”企业的华丽转身，从而加强了与顾客的关系，增加了顾客对企业的信任。奥运结束后，据权威网络口碑统计数据显示，大众汽车口碑加权指数是73.99，在众多合作企业中排在了第六位，由此可以看出大众汽车通过奥运营销赢得了口碑。

　　领跑者+集大成者+长跑者

　　事实上，若细探上海大众汽车的体育营销历程，不难发现“奥运权益”只是上海大众汽车多年来实施体育营销战略的一部分。像多数汽车企业一样，上海大众最关注的赛事主要有三大类 ：一是竞技性体育大赛，比如全运会、洲际杯、世界杯、奥运会等，来全面提升企业品牌的社会地位；二是汽车竞技类赛事，如F1大赛、拉力赛、房车赛等，来展示品牌的技术实力；三是高档休闲运动赛事，如高尔夫、网球等，来体现品牌的文化内涵。

　　早在上个世纪九十年代，上海大众汽车就开启了中国企业体育营销的先河，斥资聘请了德国人施拉普纳担任中国足球队的首位洋教练，向国人灌输“豹子精神”的拼搏理念，并在此后多年始终支持中国国家足球队的建设。

　　营销专家李锦魁表示，体育营销活动一定要有先见之明，必须连续做、长期做，才能成为品牌的有效资产，一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。而如何契合品牌特质进行体育营销活动，这是厂家在赞助、参与体育赛事前需要解决的一大问题。当赛车运动在中国还处于摇篮期时，上海大众就冠名成立了中国最早的厂商车队——上海大众333车队， 利用赛车运动这一平台，将活力四射、积极向上的品牌内涵传递给更多消费者。 以POLO和Fabia晶锐为例， 通过在房车赛、拉力赛上赢得的不凡成绩，其积极进取、勇往直前、性能卓越的品牌形象很快就深入人心。

　　演绎者

　　如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，将体育所蕴含的文化因素与品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与体育运动相通的地方，那么就找到了操作体育营销的关键。“点对点”的营销活动，可以达到事半功倍的品牌推广效果。 如帕萨特高尔夫精英赛， 就是通过高尔夫运动高雅、浓郁的文化气息和富有挑战性的特点，来诠释帕萨特“成就明天”的品牌内涵， 让每一位用户都马上就联想到与众不同的尊贵感受。

　　上海大众斯柯达品牌进入中国，秉承了品牌与自行车的百年渊源，在2007年成为了“中国国家自行车队主赞助商”和“中国自行车运动协会战略合作伙伴”，并连续多年为亚洲顶级的“环青海湖国际公路自行车赛”提供赞助。通过自行车运动这个平台，自然地把科技、人文、环保、速度与斯柯达 “睿智、魅力、奉献”的品牌理念融为一体，迅速扩大了品牌的知名度和美誉度。

　　只有当体育活动中体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。因此，促进相关的品牌文化和内涵的结合，成为厂商赞助体育赛事的基础，更是企业品牌成功推广的一大关键。

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　　上海大众汽车

　　上海大众汽车有限公司成立于1985年3月，是中国改革开放后最早的轿车合资企业，中德双方投资比例各为50%。上海大众总部位于上海安亭国际汽车城，已形成了上海安亭和南京两大生产基地，包括四个整车生产厂、一个发动机厂、一个技术开发中心和一个模具中心的布局，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。

　　上海大众致力于提供适应中国顾客需求并符合国际标准的汽车，以安全、优质、节能、环保的产品和卓越的服务，提高消费者的生活品质，本着回报社会、造福社会的理念，广泛地参与社会公共事务，科学、教育、文化、卫生及各种社会公益事业。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。2009年，上海大众实现全年零售72.9 万辆、批售72.8 万辆的业绩，成为2009年度中国轿车销量冠军。

　　上海大众拥有功能完善、具备国际领先水平的技术开发中心及国内第一家为轿车的开发试验而建造的专业试验场，随着PASSAT新领驭和LAVIDA朗逸等车型的推出，上海大众的自主开发水平正逐步显现，相关开发工作正逐步纳入大众汽车集团全球开发体系。

　　上海大众VW品牌

　　上海大众汽车的VW品牌产品包括桑塔纳、桑塔纳Vista志俊，PASSAT新领驭， POLO劲情、POLO劲取、CROSS POLO，POLO Sporty、途安新一代、LAVIDA朗逸和TIGUAN途观。从企业诞生以来，上海大众不仅引入了各个时期技术最先进、质量最优秀、有口皆碑的大众品牌车型，而且根据中国道路特点与中国消费者审美需求，对相关车型进行了出色的本土化设计与调校。随着本土开发能力的增强，上海大众自主开发的产品也赢得了中国消费者的喜爱，各款大众品牌车型均完美地融入了中国本土市场。

　　经过多年的发展和完善，上海大众旗下的大众汽车品牌“四位一体”经销商和特约维修站总计达到600多家，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。2005年，上海大众推出了国内第一个将营销与售后服务进行业务整合的服务品牌——“Techcare大众关爱”，纳入营销、售后服务、汽车金融、二手车置换、附件、车主俱乐部六大内容，提供买车、用车、换车的全过程服务。

　　上海大众Skoda品牌

　　2006年上海大众启动多品牌战略，引入了大众集团旗下具有良好成长性的斯柯达品牌。自2007年首款产品上市以来，斯柯达品牌在中国市场获得长足进步。目前上海大众的斯柯达品牌已完成了Superb、Octavia、Fabia三大车系的产品架构，实现了对A0、A、B级车市的全面覆盖。

　　截至2009年末，上海大众斯柯达已在全国范围内建立了235家销售服务网点，并引入了斯科达品牌国际领先的售后服务理念“Human Touch”，在考虑国内消费者更高需求的基础上，推出了更具人性化和个性化的真心呵护服务。