做出最佳的购车决策

　　―分析2010北京车展前后消费者购车意向的变化

　　2010年北京国际汽车展览会已经落下帷幕，历时10天，参观人数累计接近80万人次，创下了中国历次车展之最，这表明中国的消费者对汽车的关注程度越来越浓厚。然而，自1990年初次亮相到今年整整20年里，每年的参观人数虽然都在逐步递增，但是消费者在参观车展如何影响消费者购车的意愿却值得所有业内人士，是值得参展厂商们仔细推敲和思考的一个问题。作为全球领先的信息服务公司， J.D. POWER利用北京车展，联合新浪这个网络大平台，在展前展后进行了两次在线调查，以求能通过客观数据来显示当下的消费者在参观车展前后对于购车想法的变化，并深入分析探究原因。对于广大消费者，可以借助此次调查结果，帮助自己通过车展信息做出最佳的购车决策。

　　自主汽车品牌知名度的提升

    对比以前的车展，主要是跨国汽车公司的舞台，2000年之后，国内的汽车公司逐渐成长，有了吉利、奇瑞等一批本土汽车制造商的加入。自主汽车品牌的崛起，通过车展来提高品牌知名度已经成为一种高效的行销手段。分析此次调查的数据不难看出，吉利的品牌知名度在车展之后飞速飙升，从展前的2% 增长到7%。(见图1)作为自主品牌汽车企业，本届车展，吉利的展台面积超过3000平方米，是两年前的上届车展的数倍，位居自主品牌首位。展品数量、展车数量更是成倍增长。“技术吉利”主题突出，39款整车、14款动力总成产品和1款模拟器，创自主品牌参展数量之最。三大主题公园引领自主品牌潮流。之前高调收购沃尔沃，此次豪华规模参展，无不体现吉利汽车为打造自主汽车旗舰的雄心和目标。

　　老品牌依旧占据主导地位

    在所有品牌车型中，大众的车型，无论是一汽大众还是上海大众，都被相当高比例的消费者所考虑。当被问及第一个反映出来的汽车品牌时，超过30%的消费者想到了大众，车展之后，该比例上升到38%。(见图1)同时，在考虑购买何种车型的问题上，无论展前展后，大众车系依旧领跑排名榜。究其原因，除了与其深远的品牌历史和深厚的品牌知名度密切相关之外，汽车品质也是消费者真正关心的问题，而汽车本身的可靠品质，也将为品牌本身带来更高的美誉度。在此次车展，大众以“Think Blue. 蓝?创未来”为主题，宣传提倡一个节能环保且充满科技感的“蓝色未来。 他们参展的途观(配置 图库 口碑 论坛)车型，倡导在保持原有车型精湛工艺的同时，兼顾中国消费者独特的审美需求，通过在外观、功能、舒适性方面的提升，来实现对经典的传承与突破。大众汽车品牌希望向中国消费者展示大众汽车的品牌价值及魅力同时，完美诠释德国汽车固有的严谨和实在的风格。这或许是大众有如此高比例的消费者青睐的原因。

　　SUV前景大好

    从地域角度分析，各个区域的消费者对于SUV的购买考虑都有所上升，但还是以三厢轿车为主。然而从那些准备再次购买汽车的现有车主来看，打算购买SUV的比例在展后明显提高，达到了46%，并且超过了对三厢轿车的考虑。(见图2)通过本次北京车展，我们可以发现SUV正在走一条“平民化”的发展路线。从技术角度分析，参展的无论哪种新晋SUV车型，一汽奥迪Q5(配置 图库 口碑 论坛)或者上海大众途观等，无一不在向着高效低耗的方向发展。SUV之所以能够在中国汽车市场上迅速成为消费者所关注的重点，并且关注人数的比例还在大幅增加，其主要原因一方面，在今年购置税缩水后，1升以下乘用车市场占有率下降，国产乘用车大型化趋势强劲抬头，特别是中高档SUV增速迅猛；另一方面，车展上所展示的一系列新款SUV，包括目前市场上已存在的SUV车型，都已经同时具备了数项能够满足城市家庭用车需求的特征：宽敞空间、大动力、优秀的地形掌控，城市公路、郊野崎岖的道路甚至山路都能够轻松驾驭，这实际上正是为了满足消费者从实用角度出发的一个表现，恰到好处地符合了现在越来越多购车目的是“出行”的家庭消费者。“实用、全能”的SUV，必将会成为市场的新增长点。

　　品牌声誉的重要性

    对于所有厂商而言，车展无疑是一个绝佳的契机与消费者近距离交流和沟通，同时又是一个极好的平台，展示自己的品牌，提高自身的知名度。然而对于消费者来说，在考虑购买新车的原因上，品牌声誉成为绝大多数消费者考虑购买该品牌车型的最主要原因，同时这一点在车展前后的比例并没有发生太大的变化(见图3)。这就说明，消费者在考虑购买新车的时候，该车型的品牌声誉是他们最为看重的。从另一个角度看，汽车厂商如何通过车展来提高自身的品牌声誉，吸引更多的消费者，是提高品牌销量的关键。此次北京车展，几乎所有的、无论大小、国际国内的汽车厂商们都参与了展示，车展是一个汽车企业展示综合实力的舞台，提供了厂商与消费者之间沟通交流的绝佳机会，同时也给汽车厂商开拓更大更广阔的市场空间，提升汽车企业的品牌知名度和美誉度，通过车展，可以直接与目标消费者接洽沟通，展示企业良好的品牌和产品形象。

　　有效的促销平台

    车展，作为一种线下市场促销活动，已经成为消费者了解汽车信息一种媒体渠道。车展前，消费者考虑购车会使用各种媒体形式收集产品信息，媒体使用率非常积极。然而，车展过后，传统媒体如电视，报纸，杂志等的使用情况都有所下降。即使作为目前消费者收集信息使用最多的媒体方式-互联网，在车展之后的所用比例也有小幅下滑(见图4)。这方面的调查结果表明车展在一定程度促进了各类相关媒体的使用率，而车展本身也成为消费者在决定购买汽车之前来获取最新汽车产品信息的有效的媒体平台。

　　现在来看，车展的消费者们已经不像过去那样只是看个热闹了，越来越多的人都是带着实际的购买欲望来参观的。车展上展出的大量不同品牌的车型给他们提供了更多购买的选择，消费者们在参观完车展之后，对于品牌、车型、价位都有了进一步深入的了解和认识，在某种程度上是会增强消费者的购车信心，相信在车展之后，车市很可能会迎来一个销售小高峰。另外，从近期的车市情况来看，经销商为促进销售，开展了许多优惠促销活动，特别是一些老车型，优惠幅度高达几千元甚至几万元不等，而众多的优惠促销又加重了降价预期，消费者持币待购心理愈加强烈。如此背景之下，汽车价格战在所难免。车展后，借助人气，促销力度也将进一步增强，车市中各品牌经销商之间的竞争将进一步加剧。而这些促销政策，势必会刺激和增长消费者的购车欲望。

　　从以上角度看来，在目前全球经济相对不稳定的阶段，车展对于推动世界汽车市场发展，提高消费者信心以及带动车市的增长有着重大意义！