这家德国豪华车制造商正在与为其带来无数争议的引擎轰鸣的单一品牌形象作别

　　在令人垂涎的中国豪华车市场，宝马汽车公司怎么可能甘于长期落后奥迪屈居第二？

　　最新的在华销量展示出宝马奋起直追的陡峭曲线：2010年第一季度，这家德国汽车制造商共售出11902辆宝马品牌汽车和1853辆MINI品牌汽车，较上年同期增长近一倍。

　　不过，自去年下半年以来，该细分市场角逐升级，仅靠销量提升，难以展现品牌影响力。于是，从今年4月开始，宝马第一次在中国正式展开集团品牌推广活动。这也是自其1994年正式进入中国以来，规模最大的一次市场活动：名为“BMW之悦”的中文宣传语，出现在一系列全新的电视、平面品牌广告中。

　　这句温文尔雅的广告词不可小觑。长久以来，在美国乃至全球市场，宝马“终极驾驶机器”的自我标榜早已形成牢固的品牌认知。在中国，这一认知通过“纯粹驾驶乐趣”来诠释。

　　但“BMW之悦”放弃了轰鸣的引擎、灵动的方向盘与路面剧烈摩擦的车轮这类元素，而代之以一个更为丰富的品牌形象：驾驶乐趣、安全环保与激情共存。

　　全新电视广告的细节体现出变革之彻底：人的面孔取代了那些冰冷、呼啸的机器，成为主角。以往，广告中的人物形象只是汽车的铺垫；同时，平面品牌广告中，充满了京剧脸谱、国画等鲜明的中国元素。“这次广告活动对我们来说是一次巨大的改变。”宝马中国市场部总监朱力威告诉《环球企业家》，“从今天开始，宝马变成了一个人，不再是一台车。他是有性格的，有价值取向的。”

　　宝马中国拒绝透露此番品牌革新战略的预算，但考虑到这一战略会在未来数年内在互联网、电视和平面广告以及各种市场活动落实，其投入规模可想而知。这不仅体现了宝马转变品牌形象的努力程度，而且折射出中国豪华车市场竞争进一步升级。对宝马及其对手来说，中国率先从全球经济危机中复苏，以及晋升为全球第一大汽车市场，都预示着井喷时代的到来。豪华车制造商们绝不会坐享其成，他们急需传递出适应当今环境的品牌形象，以吸引年轻、热情的消费者。

　　近年来，随着中国经济保持高速增长，中产阶级、商业精英阶层快速壮大，豪华汽车消费群体结构更为多元化，年轻，讲求个性的消费者增加了。他们购买一辆价值百万人名币的宝马7系轿车不再是为了炫耀财富，而是更在意它是否符合个人形象；他们并不享受顶级写字楼中宽敞的办公室，而更希望远离都市。关于宝马，他们不再执着于其张扬的外形设计，而更乐于询问该品牌的历史。“这在5年前是没有的。当时他们唯一的要求就是，宝马车能不能再便宜点儿。”一位宝马中国的高管告诉本刊。

　　事实上，对中国豪华车市场玩家来说，适应新需求，关键在于品牌形象的重塑。

　　对此，对手们不甘示弱。奔驰不仅为几款最重要的车型拍摄了中国版电视广告，而且坚持以本土明星策略增加品牌亲和力。今年4月，奥迪为新上市的Q5紧凑型SUV推出了如下情节的电视广告：男主角驾驶Q5驶向冰川取下冰柱，只为回家享用一杯威士忌。以往奥迪在中国投放的电视广告主角是飞奔的汽车。看得出，奥迪努力加强品牌与生活激情之间的联系，彻底改变其长期以来在中国市场的“官车”品牌形象。

　　从根本上看，这个细分市场“野蛮成长”的年代已经终结。依靠炫目车型、技术和舶来的品牌认知度获得的成功，成为某种束缚。而对宝马来说，摆脱束缚远比对手来得迫切。

　　1990年代，宝马从高端7系车型渗入中国市场，最初消费群集中在新富阶层。在公众认知里，宝马品牌与“暴发户”阶层联系在一起，至今，仍有影视作品刻意强调这种联系。

　　为了抛弃这个历史包袱，宝马开始在中国市场推销尺寸比MINI略大的1系轿车，和X1、X3这样紧凑别致的小型SUV，以此来吸引层次更丰富的消费群。而新推出品牌战略的本质，“是从被动的解释，变成主动的出击。”宝马中国的内部人士表示。

　　另一方面，宝马强调操控性能的品牌形象也遭遇挑战：更多的豪华品牌在中国市场表示，自己同样能提供强劲有力的引擎、线条凌厉的外形设计和精良的操控。

　　“这个市场在变大，厂商众多，所以在其中如何去区分你的产品，变得更加重要。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科告诉本刊。

　　不过，宝马并不认为此次品牌变革意味着否定过去。“Joy”始终是宝马品牌的核心，变化在于其内涵更为丰富。在新的品牌战略中，“纯粹驾驶乐趣”的广告语并未消失，而是蜕变为“BMW之悦”理念三个核心价值之一，此外还包括成就梦想和社会责任两个支点。

　　可见，宝马的诉求也远不止重塑形象。长期以来，奥迪被视为中国战略最为成功的豪华车制造商，在国产化、生产符合本地需求车型等战略方面，宝马曾落后于自己的同乡。这次，宝马希望能够实现领跑。“在全球其它厂商还在忙着卖车、卖技术的时候，我们开始做‘人’了。”朱力威笑着说。

　　事实上，“BMW之悦”是宝马全球Joy 品牌理念的中文版本。去年下半年，宝马意识到需要塑造一个富于希望的品牌形象，来挽救西方社会被重创的公众信心，同时亦能彰显宝马作为高端汽车领导者的地位，“Joy is BMW”就此诞生。这一主题广告率先在德国推出，2010年冬奥会期间，登陆美国。

　　但关键在于，怎样以中国的方式传达这一主题？2009年10月，宝马品牌战略本土化工作启动，每个环节暗藏挑战。

　　第一个难题是如何精准翻译“Joy”理念。为找到一个合适的汉字，这家德国公司主动与中国学者、专家联系，咨询内部员工。在众多备选方案中，宝马最终选择了“悦”这个字，甚至还为其设计一种全新字体。

　　“作为一个全球品牌，如何保持它的核心价值不变，但能让本地人所接受、理解。这里面要经过很多轮的沟通，很重要一点是让总部理解各地的差异化。”史登科对本刊说。

　　在中国，“BMW之悦”的电视广告来自全球统一版本，但平面广告创意却充斥中国元素：京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结合、中国山水画的写意风格渗透其间。

　　不过，这套创意方案最初并未获得宝马德国总部认可。一些工作人员认为那些五彩斑斓的面孔、画面上的墨滴无法彰显宝马品牌的高端品质。幸好，宝马中国团队带去了介绍京剧的幻灯片、徐悲鸿和张大千的山水画样本，加之这些画作令人乍舌的市场价格，最终改变了德国同事的看法。

　　总部接受如此本土化的方式，这在5年前是不可想象的。负责中国业务运营的史登科本人对中国市场的深入理解，是实现转变的关键因素。同时，组建合资公司、合资项目的二期扩产、推出中国60周年纪念版7系轿车、决定国产加长5系轿车等举措，也使宝马中国与总部的互动活跃起来。过去数年，总部相关部门的负责人，曾多次前往中国，双方的信任逐步积累。

　　“坦率讲，没有总部这批了解中国的人，宝马在中国可能永远不会做到这点。”朱力威说。