新闻版>行业动态> 2010北京车展专题 >正文

2010年:整车厂与经销商博弈还是共赢

http://www.sina.com.cn   2010年03月25日 10:49   中国汽车咨询中心网 字号:

  2010年3月底,大连中升即将在香港上市,作为汽车经销集团队伍中的巨头,在取得融资后的扩张步伐将进一步加快,这对于强势惯了的整车企业来说,是一个行业趋势演变的一个重要信号。

  《汽车品牌销售管理办法》实施后,在汽车经销价值链上,整车厂的话语权进一步加强,经销商对整车厂从来是唯马首是瞻,这几年汽车经销领域希望对《办法》调整的呼声很高。据中国汽车咨询中心网首席信息官陈雁冰透露,4月24日,《2010中国汽车行业经销模式创新高峰论坛》将在北京五洲皇冠假日酒店举行。其中的一个重要议题,就是《办法》调整的政策解读。

  届时中国汽车产业市场综合服务提供商——中国汽车咨询中心网(China4Auto.com)将携手中国汽车流通协会,以及中欧国际工商学院校友汽车产业俱乐部、德国机动车监督协会、国内最具影响力的汽车渠道管理咨询和能力解决方案的供应商瀛之杰汽车咨询(IDEO)、巅峰车网等多个行业机构及百位行业巨头将就2010年中国汽车营销渠道的这场博弈究竟会如何演化,展开头脑风暴。议题包括:2010年行业发展大趋势与新模式、提升渠道经销商的运营水平与业绩、汽车流通领域投资的热点与误区、后市场及增值服务等多个热点议题展开讨论。

  4S店模式下,整车厂商对于某家经销商的销售渠道依存度较低,经销商无法对整车厂构成有效的实际制衡,对等话语权也就无从谈起。笔者由于行业身份所致,有幸经历了更多此类案例。2008年江浙一带10余家经销商由于厂方网络变革、商务政策未予兑现等原因集体抱团对于某整车企业发难,谋求与其平等对话借以解决目前所处的窘境,但没过多时,该团体所期待的平等对话并未实现,同时,欠缺凝聚力的组织很快便土崩瓦解,能撑的继续苦撑着销售该品牌,余下的只能退出网络。

  此外,汽车生产厂家控制配件价格,亦为诟病。4S店配件价格是普通维修店的2倍甚至更多,工时费也很高。考虑到到目前为止只能在4S店更换到原厂配件、服务质量相对有保障,所以只能无奈地为昂贵的维修保养埋单。但是,利润的高额部分早在配件进入经销商仓库之前,已经被整车企业早早的纳入囊中。

  但从中国草根市场摸爬滚打出来的经销商们很快适应了新的严酷生活环境,从局部突破,下出了一手又一手险棋。广告费用的做账、人事编排的虚报、原厂零部件的外销等等等等,都已经是业内默不作声的共同赢利点。

  而一些经销商则走出自己的根据地,悄悄地跨地区建店。一家经销商集团直接拥有或通过合资等方式间接拥有不同地域的多家同品牌4S店的现象开始渐渐多了起来。这么一来,经销商集团由于拥有了在某个品牌的多个4S店,其销售渠道的被依赖度有了质的提升。

  对于整车厂来说,出现能与自己对等博弈的经销商集团并不是什么好事。家电行业生产企业受制于渠道商就是前鉴。因此,对于经销商欲跨地区建店的努力,厂家往往不予支持,甚至暗中掣肘,所以,早期跨地区建店往往都是在间接进行,行事低调。经销商们在这场博弈的开局阶段采取的是传统的捞实地战术,不造声势,逐点突破。

  但是去年的车市大调整给了经销商集团们一个良机。销量的急剧下滑使得许多实力不强的经销商经营困难,甚至倒下。大经销商集团们正好入市收拾残局,收购这些濒死的4S店,在短时间内剧烈扩张。而迫于销量的空前压力,整车厂们对此也基本默许。

  此时,金融资本的及时介入,无疑为经销商对局拥有强大产业资本的整车厂商带来意外的助力。以拥有外资私募基金新桥背景的广汇汽车为例,在较短时间内就拥有了近200家4S店

  更让整车挠头的是,除了大连中升,山东庞大、上海永达、物产元通、广汇汽车等等一大批国内汽车经销商集团都在谋划上市。在经销商与金融资本的大结盟热潮下,整车企业与经销商之间的关系正在迅速进入中盘对杀阶段,博弈棋局正发生微妙的改变。

  拿庞大汽贸旗下的中冀斯巴鲁为例,在全国拥有98家斯巴鲁网点,其中4S店50家,到年底预计发展到70家斯巴鲁4S店,2009年上半年,中冀斯巴鲁销售量达10233辆,其中7月份销售2400辆左右,照此推算,下半年即使没有新车,也能实现全年2.4万至2.5万辆的销量,占到富士重工为斯巴鲁制定的在华销售计划80%以上。也就是说,斯巴鲁全国绝大多数网点都是庞大的,绝大多数销售是靠庞大完成的。有这样的强势渠道,庞大与厂家自然可以做到对等博弈,过一把“渠道为王”的瘾。

  此外,伴随着中国车市整体的利好,整车网点对于每个厂商来说已经趋于饱和,经销商在选择投资品牌时,也会更多进行横向品牌的对比,整车资源的稀缺性已经在品牌多元化,市场保有量激增的今天逐渐消失。而品牌之间,产品的差异化也在逐步降低,从产品供应端来看,整车企业的产品优势在彼此激烈竞争之际正逐步弱化。类似于家电产品同质化趋势的日益明显化无疑大大降低了经销商的“跳槽”风险,增加了其在中盘对杀中的获胜机会。

  不过这场中盘搏杀可能还不会立刻见分晓,棋局究竟如何发展还要看中盘战会出现以下4种可能结果中的哪一种来定:

  1  整车企业自建终端:

  这种情况在现在的各个品牌中都或多或少的存在,但是对于大部分从小到大都过惯毫无销售压力生活的整车企业来说,未必能在与专业经销商的竞争中胜出,同时,投资风险和运营压力也会使这块业务变成整车企业内部一块烫手山芋。

  2  4S店现有体制内的妥协:

  作为经销终端,4S店的存在已经经历了黄金阶段,但其种种弊端以及在整车销售环节的重要性,使得在未来的发展中不得不发生改变,经销商权利的放大,整车企业销售公司服务性质的提高都将会是一种趋向。

  3  有形汽车市场复苏:

  目前,很多大型汽车集团旗下都不乏有形汽车市场的身影,同一屋檐下的多品牌聚集,从销售的整体战略角度考虑,同时满足了整车企业所谓的“冲量”和消费者的“多品牌选择性”,同时也是经销商利润板块中不可或缺的重要一环。更进一步,目前二级网络的整合性已经将有行汽车市场推向一种新的运作模式,即一网为4S,而二网为综合性展厅,形象和业绩的互补,正是博弈的多方能够接受的。

  4  第三方沟通平台崛起

  整车企业与经销商之间的特殊关系屏蔽了彼此之间本应通畅的信息沟通渠道,如经销商拓展过程中整车厂商对于经销商的了解更多仅限于所谓实地考察,而经销商对于整车企业的商务政策了解也仅限于模棱两可的书面文字。再比如正常的4S 中所含反馈一项,已经被越来越多的整车企业和经销商遗忘,4S变成了名副其实的3S。国内领先的汽车产业综合市场服务提供商——中国汽车咨询中心网,通过商务会议、咨询、网站平台、研究报告已经在搭建这样一个沟通平台,并为业内所关注。(章牧之)

(编辑:sunruin)

转发此文至微博 | 打印此页
看完该新闻后,你的评价是:
支持
好文章
枪稿
雷人
无语
标题党
发表评论: 登录名 密码
不支持Flash

网友文章推荐更多>>

新浪汽车|汽车生活原动力