(作者)ABR记者马蕾

　　2009年12月5日，上海天马山专业赛车场，一段赛道被专门区隔开来，两旁站了许多身着统一红色赛车服的围观者。当天3、4级的寒风几乎能把人吹透，却没能影响他们观看塞道内表演的好兴致。赛车手刘奕、孙强和朱昱、俞小西各自驾驶一辆东风风神(配置 口碑)S30两两相对呼啸而过，随后齐刷刷180度正向甩尾掉头，动作一气呵成，干净利落。

　　作为东风风神S30(配置 图库 口碑 论坛)“我是车王”全国操控大赛邀请的教练，4位年轻的赛车手以这样的方式在决赛站上海作最后一站的告别表演，此前的两个多月间，他们已随东风风神从北到南，由东到西转战了8地，而那些身着红色赛车服的围观者则是8站比赛的晋级者，天马山的专业赛道成为他们决出全国车王的最终比赛地。

　　最有戏剧性的事情实际发生在半个月后的12月19日。这一天，曾在亚洲房车精英挑战赛获巾帼杯的俞小西和她老爸一起，在东风风神北京中冀乐业亦庄的专营店，将两辆东风风神S30开回了家。

　　从9月1日起，担任了两个多月操控大赛教练工作的俞小西将购车理由归为“操控性很棒，空间比较大，外观时尚，性价比高”，而这些恰与东风风神“我是车王”操控大赛的诉求点全部谙合。

　　对营销极度敏感的东风乘用车副总经理李春荣来说，俞小西购车简直是个意外之喜——专业赛车手、大赛教练、每站必有的操控特技表演，不需要任何溢美之词，俞小西的行为本身就是对东风风神S30操控和品质一个可遇不可求却极具说服力的活广告。

　　事实上，俞小西只是这次操控大赛中被感染的诸多受众中的一个典型个例，从9月1日到12月5日，这次历时两个月、途径9个城市、全程接近两万公里的体验式营销活动把1万多人直接吸引到赛事之中，现场观众达到4万多人，收集到的意向客户资料有619份，这其中有190人直接下了订单，而报纸、杂志、电视台传统媒体的参与以及论坛、博客等网络工具的运用将这一传播效果进一步放大，影响人群超过百万。

　　表面看来，操控大赛的想法似乎平淡无奇，体验营销的方式也早已不新鲜，行业内也并不缺乏以此为主题的先例，但细细梳理却会发现，这些活动大都有个通病——浮漂感、形式化，摆起面孔而缺乏真正与普通消费者的深入沟通，最终企业花费不菲，效果却并不理想。

　　现实中的李春荣行事果断，擅长发掘汽车营销新点子和组合打法并不乏成功案例，这一次，他决定在东风风神的操控大赛中把那些看似常规的环节组合在一起，差异化则放在执行层面，他希望团队能把每一个环节都认真地做实，使其成为一个真正贴合消费阶层的群众性运动，而非只是企业与媒体间的互娱互乐。

　　现在看来，东风风神S30“我是车王”操控大赛选择了一种最适合东风风神品牌形象的可操作的方式，它通过线上线下等立体化多维度的打法将媒体、经销商、大众、专家、专业车手、技术人员等多重资最大限度地调动起来，同时以更具亲和力的形象同步扩展知名度和美誉度，甚至直接促成了销售。2009年圣诞前夕，上市5个月的东风风神S30已经提前完成全年1.8万辆的销售目标。

　　汽车营销界总是叫嚷苦无灵感，其实很多时候，整合已有的营销手段比制造令人咋舌的噱头更合适、更有效。这一次，李春荣和他的团队显然找对了方式。

　　为什么是操控

　　2007年6月，从美国MIT学成归来的李春荣重返东风，被派到东风自主品牌乘用车项目组，面对仅有5个人、尚未挂牌的市场销售部，李做的第一件事情就是为其组建营销团队，到2009年初，这支队伍已壮大至5个分部、90多人。

　　一年半的时间内，这支团队经过反复琢磨、开会、论证，在2009年3月26日，东风乘用车自主品牌“东风风神”正式发布，从容进取、品质生活是它的主张。

　　彼时，东风乘用车的研发设计部门与市场销售部同样忙碌，这家对产品质量尤为看重的企业希望东风风神S30在上市之前，把操控性与舒适性、动力性与经济性调教到最佳状态。

　　研发设计人员把提高操控性能融入到对悬架的设计中去，对弹簧、稳定杆、减震器等进行研究，在前后悬架的刚度、侧倾刚度的匹配做了大量工作，又通过对轮胎胎压的优化，调整车辆横摆稳定性和舒适性。

　　尽管由于历史传承，消费者对“东风”和“风神”各自并不陌生，尽管这家公司内部对其品牌形象已经有足够清晰的定位，但“东风风神”作为一个新晋品牌，在消费者那里依然只是个形象模糊的概念。

　　也是从这个时候起，李春荣和他的团队进入最艰苦的营销策划阶段，他们思索用什么样准确的营销手法把东风风神品牌和产品的诉求点传递出去。最终得到的结论是，东风风神将把品质的诉求通过“操控”这个点向外传播，以真实可触的体验式营销，加大与终端消费者接触的力度，传递自己的整体形象。

　　“外观、内饰和价格都是可触可感，安全和操控性是更内在的东西，最能体现东风风神S30产品品质，更何况，东风在操控性能有很好的传承，东风EQ140越野卡车、东风“猛士”军车在汽车在操控性上的成功，为风神S30的研发作了很好的积淀。”李春荣告诉《汽车商业评论》，在他看来，东风风神从容进取、品质生活主张中的“品质”恰好也可以通过操控性来做注脚。

　　这种思路最终以东风风神“我是车王”操控大赛的形式呈现。事实上，这一想法最初在1月4日就已经萌芽，彼时，李春荣曾经向东风公司高层汇报，并得到支持，而脉络成熟并进入实际策划阶段，则是在2009年7月22日，定位“中级车英雄”的东风风神S30正式上市之后。

　　2009年8月1日，南京市江宁区润麒路9号的东风风神江苏启辰专营店开业，如同以往专营店开业都要到店进行推广，这一次李春荣依旧准备了细致的PPT，对品牌及产品卖点进行介绍，而接下来一场由启辰店邀请车手进行的特技表演，让李春荣兴奋不已。

　　两辆东风风神S30在赛车手的控制下，流畅自如地做各种甩尾、飘移等惊险的特技动作，这不正是硬朗实在的“中级车英雄”所要的感觉吗？更何况这比任何说辞都更具有直观的感染和说服力。

　　南京店的特技表演让李春荣坚定做操控大赛的决心，从南京回到武汉，他开始敦促团队加快活动策划比稿以及寻找专业赛车手的进度。

　　对于体验式营销，李春荣并不陌生，类似的操控比赛也被其他汽车企业采用过，但这次他要把同样的手法做出不一样的感觉，并对以这样的方式影响和感染消费者充满信心，他确信只要时机合适、定位准确，借助于各环节真正踏实的运作，东风风神会在汽车营销领域带来一场新刺激。

　　亲民性

　　在正式确定活动方案前，李春荣和他的团队对东风风神S30面临的优劣势有过一番详细的分析——虽然产品的卖点已经开始通过媒体传播，但其最有力的卖点依然不够突出，缺乏进一步吸引力。而上市前期营销服务大赛及专营店建设的传播虽然有一定公众影响，但产品上市后传播环境仍然需要沟通，虽然对重要媒体的梳理和维护有较好的心得，但区域媒体关系却维护不够。

　　这些分析使李春荣清晰地知道自己接下来想要的是一个什么样以及达成什么目的的活动，最终一个围绕“中级车英雄”硬朗做派延伸而来的方案成型。

　　在这个定名东风风神“我是车王”操控大赛方案中，东风风神试图在9月1日到12月6日两个多月的时间里，通过海选、循环以及决赛三个阶段的赛程覆盖八个大区的九站比赛，掀起一场民间车技操控大赛的风潮，通过突出风神S30的操控性能，有效传播产品优越性，有效试驾，有效集客，有效促销。