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自主品牌攻坚品牌天花板

http://www.sina.com.cn 2009年11月23日 08:49 第一财经日报

　　当品牌天花板结结实实地成为自主品牌发展的最大阻力时，能否将其突破事关自主品牌发展的百年大计，也因此格外引人关注。

　　在政策的刺激下，今年的自主品牌取得了高于整体市场的增长速度。今年前9个月，自主品牌乘用车稳居市场占有率第一，共销售319.77万辆，同比增长57.42%，占乘用车销售总量的44.16%，高于去年同期的4.36%。

　　但是，仔细观察，自主品牌的发展局势始终没有任何的改观。特别是在合资品牌已经完成一线市场布局，开始大举向自主品牌传统优势区域二三线市场渗透之时。

　　在这种内忧外患中，2009年必将成为自主品牌车企整体转型的一个标志性年份。

　　多品牌战略

　　经过2008年市场低迷的切肤之痛后，自主品牌清醒地认识到了品牌的长期积弱对企业发展的影响，将市场的突破口放在品牌上，多品牌运作的模式成为时下流行的选择。

　　吉利和奇瑞 (配置口碑) 两大主流自主品牌，率先在业界提出了走多品牌发展模式的路子，并制定了中长期品牌战略发展方案。而其他自主品牌也积极规划今后的品牌发展思路。

　　3月末，奇瑞高调发布了多品牌战略，微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条品牌线并举，力图在细分市场赢得更大空间。吉利汽车也宣布将在未来的3~5年之内，形成全球鹰、英伦、帝豪等产品品牌，吉利不再作为车型品牌，而独立成为公司母品牌。

　　奇瑞表示开瑞、瑞麒、威麟三个新增的品牌会各自使用全新的标志和全新建设的渠道，加上奇瑞，四大品牌将分别由微车销售有限公司、奇瑞汽车销售有限公司、商务车销售有限公司三家公司负责销售业务。而吉利也从新产品熊猫 (配置图库口碑论坛) 开始，开始实行按品牌分网销售的模式。

　　由于发展历史和路径选择以及其他方面的综合影响，中国自主品牌虽然进步快速，但是整体上依旧摆脱不了“低价、低质、低档”的品牌形象。特别是在合资品牌持续下压的市场态势下，品牌成为目前自主品牌汽车企业的第一大难题。

　　客观来说，我国的自主品牌经过多年发展，从单纯的模仿开始，走过消化吸收，目前不少的企业具备了一定的自主研发能力，并且在产品创新和零部件配套方面取得了长足的进步，自主品牌已经成为中国汽车整体格局中非常重要的第三级力量。

　　自主品牌的多品牌战略反映了自主品牌企业提升品牌形象、向高端市场发展的渴望，通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖，从而改变之前人们对其的刻板成见。

　　市场专家认为，自主品牌提升品牌形象、向高端市场发展，这无可厚非，但更换品牌、实行多品牌战略并非万全之计，品牌不单单是市场操作的产物，它有着实实在在的内容，产品的功能属性是最基础也是最重要的属性，最根本的还是要从提升产品的品质入手，长期坚持、持续改善。

　　高品质之路

　　10月份，德国纽博格林赛道上迎来了中国客人。奇瑞将瑞麒G5 (配置图库口碑论坛) 的首次表演展示放在了这个世界最残酷的赛道上。

　　奇瑞的这种尝试，反映了自主品牌打造高端产品品质的努力。

　　虽然在相当长一段时间内，自主品牌的品质整体在低端徘徊，难为消费者接受。但是，情况在逐渐的改变，经历10年发展的自主品牌在逐渐成长，奇瑞、吉利等跻身国内主流车企阵营，以及最近长城拿到欧盟市场“通行证”。自主品牌以其不断的品质提升，逐渐改变人们对自主品牌的认识。

　　美国调研机构J.D.Power 2008年进行的客户购买满意度调查(SSI)中，自主品牌代表奇瑞得分806分，相对排名大幅上升了37个百分点。与此同时，自主品牌满意度与合资品牌的差距也在逐步缩小，2008年自主品牌轿车的用户满意度比上一年提升了4.9分，与合资品牌的差距由2007年的9.4分下降为5分。

　　而J.D.Power亚太公司刚刚公布的今年中国新车质量研究SM报告显示，中国自主汽车品牌与国际品牌之间的新车质量差距也在缩小，十年间取得了240%的提升。J.D.Power亚太中国区研究服务总经理梅松林博士表示：“由于在价格和质量方面取得了巧妙的平衡，部分自主品牌在紧凑型车和微型客车等某些汽车细分市场中表现强劲。”

　　近期，比亚迪G3 (配置图库口碑论坛) 、奇瑞风云 (配置口碑) 2、江淮和悦 (配置图库口碑论坛) 、海马新一代普力马 (配置图库口碑论坛) 相继上市，如果再加上8月上市的吉利帝豪，自主品牌在下半年新品迭出。更重要的是，这些新品无论造型还是表面工艺都有一定程度的提高。