刘霞 赵奕

　　自从合资品牌下探至自主品牌的主战场——A级车市场以来，品牌营销的刀光剑影便频频在小车市场闪现，成功和失败最后还是要通过市场这块试金石验过才知。

　　提前下乡的通用五菱

　　“汽车下乡”对于占据47%微型面包车市场份额的上汽通用五菱来说是常态，而不是2009年才出现的“关键词”。

　　上汽通用五菱的“送电影下乡”活动，至今连续搞了五年，覆盖了山东、河南、河北等800个乡镇，播放了8000场次的电影。农民是通过五菱播放的电影看到章子怡等人红了起来，一起红起来的还有五菱的销售量。2008年，上汽通用五菱销售量过65万辆，微面市场占有率达到47%，成为国内销量最大的汽车生产厂。

　　除了电影放映，为增加五菱的曝光率，农村赶集、聚会、特定节日，都成为上汽通用五菱产品展示的机会。配合经销商，五菱印刷了各种资料，包括创业手册在宣传时发放、致富巡回演讲、流动卫生站等。上述做法虽弥漫着乡土气息，却是标准的植入式营销法。

　　虽然在战略环境上，国家政策扶持营造了良好的消费氛围，不过，真让农民站在车前决定付款，还有大量文章需要做。“对于广大车企来说，采取什么样的方式，能否切中农村消费者的‘要害’尤为重要。”上汽通用五菱总经理沈阳表示。

　　今年上半年，上汽通用五菱实现销量52.5万辆，同比增幅达50%。

　　把准脉的嘉年华

　　在这个全球竞争最激烈的汽车市场，采用全国性电视广告来推广新车型是汽车公司的主流方式。但2009年春天，福特汽车在一场由互联网、音乐会、巡游车队和选秀活动营造的狂欢气氛中，为该公司最新款的小型车新嘉年华搭台亮相。

　　这款福特旗下的小车六年前曾在中国遭遇过滑铁卢，销量平平，2007年1月正式停产。两年之后嘉年华卷土重来，带来的不仅是张扬的外形，更担负着福特汽车集团全球复兴的重任。这次重新杀回中国市场，嘉年华容不得出现任何闪失。

　　产品方面，福特汽车其实也根据中国大众消费者的需求特意设计了三厢版嘉年华轿车，但对品牌塑造来说，福特仍然坚持握住两厢车在中国市场已然塑造起来的品牌利器。这种坚持无疑是正确的。

　　在营销手段上，嘉年华并没有像福克斯和蒙迪欧那样，做全国性电视台的广告播出。取而代之的是一个以互联网为平台，结合线下活动的营销方案。今年3月，8家网站直播了长安福特马自达在海南三亚举行的嘉年华上市活动，同时发出400万份电子邮件和电子活动函，创造这家合资公司的历史之最。同时辅以“天生谁惊艳”等青年人乐于参与的选秀活动。

　　在种种针对25岁年轻人的营销攻势下，福特中国3~4月共售出5500辆嘉年华。长安福特马自达销售公司总经理何骏杰认为，这款以25岁以下年轻人为目标消费群体的新车型，其创新的营销方式需要时间让受众接受。

　　借力出击的法比亚

　　有关专家预测，从2010年开始中国市场A0级车销量每年的增幅将达到20%，A0级车市场竞争日益白热化。但这似乎影响不到上海大众斯柯达对于全新Fabia的信心。

　　斯柯达Fabia晶锐主打A0级高端市场，凭借高性价比、高科技含量和高品质，自上市以来迅速赢得了市场和消费者的青睐，销量表现不俗。

　　Fabia晶锐销售的第一个月就实现1287辆，此后两个月环比增幅均超过25%，市场攀升势头十分迅猛。资深汽车人士分析，一款全新车型一般都需要经历四至六个月的爬坡阶段，Fabia晶锐上市不过短短三个月，还处于爬坡阶段，但跟新飞度已经相差无几，这样的销量表现相当出色。

　　业界人士分析，过硬的综合产品实力、精准的定位以及创新的营销，是Fabia晶锐迅速在同级别车中脱颖而出的主要原因。

　　在营销方面，从“12城晶彩巡演”到“相信生活”驾乘挑战之旅的全国大规模路演，从实力歌手信的明星助阵到联手湖南卫视冠名播出《勇往直前》，从Fabia City的建立到“相信语录”的红透半边天，一系列的营销举措极大提升了Fabia晶锐这款车型的人气和关注度，拉动了其销售量的快速攀升。