丰田中国市场的野心与失误
北京鸿锐新思管理咨询有限公司 乘用车研究部研究员
兰永霞
上周，刚刚上任的丰田汽车新社长丰田章男，到中国各个合作伙伴地进行拜访，这是他正式上任以来首次海外之行，丰田对中国市场的重视表露无遗。但是对于丰田章男来讲，丰田在中国市场的成就虽然非常喜人，但是2009年1月至6月在中国市场累计销售汽车约28.4万辆，与去年持平，市场销量增长30%，丰田在国内市场下滑近20%。在中国车市上半年一派红火之下，丰田上半年的业绩可以说和其08年制定的目标以及在中国市场的野心背道而驰。
相比07年丰田在中国市场取得的突飞猛进的业绩，08年到09上半年，丰田的中国策略显得有些失灵。2007年丰田在中国的业绩是骄人的。2007年丰田在中国总销量为49.9万辆，增幅62%，远高于行业25%的平均增长水平。丰田在中国的两家合资公司中，一汽丰田销量超过28万辆，高于年初26万辆的销售目标，新上市的车型卡罗拉表现出极高的人气；广州丰田仅以凯美瑞一款车销量就达到17万辆，也高于年初制定的15万辆的目标。其余3万余辆为丰田和雷克萨斯品牌的进口车。即使取得了这样的成绩，丰田仍很不满足。丰田汽车中国投资有限公司总经理矶贝匡志只给2007年丰田在中国的表现打75分，表示没有准确预料到中国市场发展的速度。
2007年是丰田打基础的一年，2008年按照丰田的计划正是其实现飞跃之年。规划中，在卡罗拉、凯美瑞、雅力士、新威驰四款重头车的带动下，2008年丰田预计销量将达到70万辆，增幅40%以上。以2008年中国汽车总销量1000万辆计算，丰田在中国市场占有率将达到7%，比2007年提高1.32个百分点，向2010年10%的目标迈进。
然而2008年，广州丰田推出的第二款新车雅力士，一汽丰田推出的新威驰，虽然都是丰田规划的精品小型车，担负着冲量的决定性作用，但是对于两款车型的定价以及多方面的策略失误使得其赋有重任的精品小型车并没有在众多竞争对手面前取得很大的优势。
丰田在“金砖四国”的新兴市场 其与通用还有着明显的差距
2007年，丰田在全球销量为937.66万辆，以3000辆的微弱差距排在通用汽车之后。2008年金融危机令美国通用汽车将全球销量冠军拱手让给了丰田。丰田2008年销量为897万辆，远高于通用汽车840万辆的销量。这也是77年以来通用汽车首次痛失全球销量冠军。虽然丰田在全球车市以及本土市场牢牢占据着榜首位置，在欧美等成熟市场也给通用施加了更大的压力，但在被称为“金砖四国”的新兴市场，丰田与通用还有着明显的差距。
以中国为例，2008年丰田在中国销量54万辆，而通用已经突破100万辆。通用在中国的合资公司中，上海通用继续保持乘用车行业销量冠军，微车企业上汽通用五菱销量更高，在微车市场占据垄断地位。正是凭借着相对廉价的微车，通用将丰田远远甩在了后面。或许通用将仅占34%股份的上汽通用五菱纳入怀中并不恰当，但这正反映出通用对中国目前市场的理解和未来的战略。通用一直计划着提高在上汽通用五菱的股份，以获得和上汽相同的地位。目前中国微车市场主要集中在中小城市、城乡结合部、乡村市场，虽然该市场目前汽车消费能力不高，但市场广大，前景光明。通用以低廉的微车首先占据市场，在今后逐步向高端转移的过程将处于非常有利的位置。丰田在中国的策略则比较保守，一直保持着高质高价的形象，这一策略在以大中型城市为主的一级市场实施相当成功，但并不适合于更广阔的二三级市场。
业内人士对丰田在中国市场的表现，多分析为过于保守的市场战略，比如，一系列新车上市的时间滞后，定价策略没有进攻性，以及对中国市场把握严重不准确，尽管08年以来，丰田在策略上有诸多失误之处但是也可以强烈的感觉得到其对中国市场的野心仍然在逐步加强。丰田以及其他跨国车企在中国大规模的扩张，充分说明中国市场在车企全球体系的地位日益重要。
对于在中国市场上遭遇到的这些发展新障碍，其实丰田有关高层还是比较清楚的。从公司的高层不断来华，到一系列的人事变动都体现了这一点。可以预料，今年下半年丰田在中国市场上一定会有比较大的动作来重新加快发展步伐的。目前在中国市场丰田产能75.8万辆、截止2015预期产能将达160万辆、近两年投产四款新车、丰田雷克萨斯也敲定国产、长三角工厂计划正在进行中以及HINO日野进军商用车——这就是丰田在中国市场的底牌。
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