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一汽大众2018战略:胡咏从安抚经销商开始

http://www.sina.com.cn  2009年07月15日 07:49  21世纪经济报道

  一年后胡咏交出的是这样一份成绩单:迈腾(参数配置 图库)单月销量突破6000辆大关,肯定了“TSI+DSG”的组合;新宝来(参数配置 图库)连续几个月销量过万,体现了大众本土化研发战略的初步成功。到今年6月份为止,一汽-大众旗下的大众品牌已经连续10个月终端销量大于产量,而在5月底库存销量只有2000多辆。

  一年前胡咏上任伊始,面临一汽-大众销售低迷、库存严重超标、经销商大面积亏损,以及其背后隐藏的一汽-大众在营销体制、商务政策等方面种种危机。作为一汽-大众营销总经理,胡咏需要解决的是,按照既定计划,2018年完成100万辆产销目标。

  重拾经销商信心

  改变还是延续?一年前苏伟铭调任后,一汽-大众经管会面临这样的选择。最后讨论解决——组织结构上大区制依然存在,但是总部在逐渐收权,特别是独立的市场决策权逐渐收回到总部。

  胡咏上任后第一个动作是加大成本控制。企业和经销商大会不像以往那么频繁,而且会议地点从全国各地逐步回归到长春总部。为了进一步降低成本,一汽-大众开始减少此前与第三方咨询和调查机构密切合作,很多此前与第三方合作的项目也都回归到长春总部,由一汽-大众亲自操刀。

  即使有所保留的合作项目,也在合作深度上发生改变。以J.D Power的合作为例,这是苏伟铭时代开启的以提升经销商服务水平的项目。J.D.Power通过指定服务流程、对经销商进行培训,以及充当神秘顾客的方式对经销商服务水平进行认证。

  由于认证结果直接导致经销商资质等级挂钩,整个过程耗费了经销商大量的人力、物力、财力。“在准备接待神秘顾客的过程中,经销商精神高度紧张,采取疲劳战术、魔鬼战术轮流应对,为了认证而认证,流于形式,认证已经不能反映常态和真实的水平。”一汽-大众内部人士告诉记者。

  目前一汽-大众与J.D.Power的合作对于认证结果看淡,更为看重对经销商服务考核。而且改变了认证体系中不太切合实际的条款,比如经销商列队欢迎顾客,在展厅为顾客准备“牛肉拉面”等等。

  胡咏陆续推出了涉及经销商运营方方面面的商务政策。记者调查发现,特别在资源配置、物流效率和融资支持方面,经销商受益最大。“去年迈腾上市的时候,资源配置不平衡的现象比较严重,很多经销商无车可卖,但今年以来,热点车型的资源配置趋于合理。”

  物流方面也有所提升,过去将近一个月的到店时间现在缩短到十天左右,有效地减少了对经销商资源和资金的占用。融资方面,鼓励经销商使用自有资金,提高对使用自有资金的经销商的政策支持和考核返点,提高了与经销商合作的深度和广度。

  不仅如此,原本针对经销商的展厅升级计划也做了调整,大幅压缩建店成本。“以前由一汽-大众指定的建筑材料,一个展厅的升级要花400多万,几乎相当于建一个新店,现在已经将成本降低到300多万。”一汽大众内部人士告诉记者。

  独特的双经理制

  按照德国大众汽车集团2018年全球战略的设想,到2018年大众汽车在中国总产销要翻番,达到200万辆,南北大众年产要各达100万辆。

  到目前为止,一汽-大众下大众品牌面向百万辆的营销架构,已经基本搭建完成。新的架构下,胡咏仍然兼任销售公司总经理,大众品牌下面,设两个执行副总,中方为石涛,另外一位德方的执行副总未来几个月内会到位,其中中外双经理制成为营销体系调整的关键词。

  中外两位执行副总下面,是八个高级经理部,即八个大的业务单元。八个一级经理部门,将来都是中德双岗制,根据业务需要,在个别二级部门也是双经理制。“这非常有利于融合中方对中国消费者、对企业业务优势的了解和德方的全球经验,真正形成一汽-大众营销体系方面的优势,来支撑百万辆营销体系能力的需要。”胡咏强调。

  “根据中国市场的情况,我相信很快就会实现百万辆的目标。我们今天着手为支撑百万辆的营销体系做准备,应该说已经是迫在眉睫的。”胡咏强调,一汽-大众目前的网络数量和覆盖率,距离百万辆发展需要还相去甚远。

  根据去年的统计,一汽-大众的单店年销量将近1200辆,已经达到行业上单店销量比较高的水平,而去年大众品牌的销量在40万辆级,距离目标还差60万辆。

  在胡咏眼里,未来百万辆的体系建设主要体现在两个方面:一方面是解决和提高经销商在终端的能力,一方面是解决和提高销售公司内部的核心体系能力。为此“经销商合作发展计划”和“销售公司的体系能力提升计划”应运而生。

  经销商合作发展计划确实起到一定作用。一汽大众北京某经销商认为,“整体市场的可圈可点,以及资源的供不应求让经销商不再打价格战并逐渐开始盈利,加上一些商务政策的调整,让一汽-大众与经销商之间严重失衡的状态得到缓解。”21世纪经济报道记者 何芳 北京报道

(编辑:YiYi)
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