姜 山

　　就在通用汽车宣布申请破产保护的第二天，中国四川民营企业腾中重工机械有限公司宣布和通用汽车就出售悍马事宜达成备忘录。根据该备忘录的相关条款，腾中重工将获得悍马这一豪华越野品牌所有权益以及高管和运营团队。

　　虽然整个事件乍看起来令人难以置信，但是“悍马入川”如今看来已经越来越接近事实。整个事件的背后动机，业界是众说纷纭，有认为是四川腾中欲借收购悍马达成在资本市场上的某种目的，也有人认为四川腾中是为了“抄底”悍马，而准备在市场回暖后再卖个高价。尽管有种种背后原因，但笔者此次仅从市场角度来看，说说悍马入川后会不会一帆风顺。

　　按照四川腾中内部人士的话来说，此次收购主要是看中悍马在消费者心中的美誉度，以及在全美的市场。这就是说，四川腾中方面认为，收购悍马的市场因素是由于它们看中了悍马的品牌影响力。所以，四川腾中希望将在中国市场有巨大影响力的悍马品牌收入囊中，进而希望以悍马品牌来继续开发市场。

　　诚然，在中国市场，悍马拥有无可比拟的品牌知名度。从这个角度来看，四川腾中收购悍马的理由似乎还讲的通。但是，这种说法却忽略了一个问题，那就是品牌使用权变更之后，悍马品牌影响力的含金量就会大为缩水。可以想象，新东家为中国民企的“悍马”，其奢侈品的地位会有何种变化。不过，可以肯定的一点是，原来悍马的客户与准客户当得知这一品牌使用权变迁后，多半不会再下单购买了。就是说，从纯品牌角度来看，悍马入川可能会水土不服。

　　有人认为，悍马旗下的车型是以越野性能见长的，所以四川腾中收购悍马是看中了悍马在越野方面的技术优势。其实不然，通用的悍马和AM General的军用Hummer本就是两个不同概念。悍马不过是通用从AM General买下造型专利和Hummer的品牌，然后用Suburban大型SUV和TrailBlazer中型SUV的底盘攒出来的。就是说，从纯技术的角度来说，民用悍马的越野性能并不是非常出色。换句话来说，购买悍马的用户，很大程度上也不是看中其越野性能而购买。

　　这就回到了之前的话题，悍马在消费者眼中的价值，更多的不是体现在车型技术上，而是品牌影响力上。而失去品牌影响力的民用悍马，如果仅仅是拼越野性能，甚至不如普通的北京吉普。这样来看，无论是品牌上还是技术上，入川的悍马都有可能会出现“水土不服”的症状，悍马入川，蜀道难！