兵马未动 粮草先行

　　“汽车下乡”先要解读市场

　　-本报记者　陆 曦

　　编前：毛主席曾说过：“到农村去！农村是个广阔天地，在那里是大有作为的！”这句话放在如今的时代中，已经不仅是激发青年雄心壮志的口号，更是当前形势下不可阻挡的现实。

　　继“家电下乡”铺陈开来之后，“汽车下乡”作为利农、促消费的政策也将开始实行。农村作为目前消费的潜力区域，在其发展、建设均方兴未艾之际，将要成为汽车企业争相占领的新兴市场。但是，对于汽车企业来说，“汽车下乡”需要解决的问题不仅仅是卖车这么简单，还涉及车型选择、渠道开发、营销策略、售后服务等。要“下乡”，先要解读市场。

　　农村，谁要买车

　　“十一五”期间，加快建设一大批改善农村生产、生活条件的项目是政府工作重要内容之一。国家将安排1000亿元用以建设农村公路。作为交通运输的载体，“十一五”农村公路建设的主要目标是：加快推进“通达”工程和“通畅”工程建设，5年内县乡公路增加30多万公里，新改建农村公路120万公里，基本实现全国所有具备条件的乡镇、建制村通公路，95%的乡镇和80%的建制村通沥青路或水泥路。农村公路建设不仅要通路，而且要通车。

　　机械工业农用运输车发展研究中心曾在全国一些有代表性的地区进行问卷调查，结果显示：5年内，农村有购车意向的无车用户占被调查用户的90.9%；而在已购置车辆的农户中，78.3%的被调查用户都有换新车或购买第二辆车的需求。

　　我国幅员辽阔，各地经济水平参差不齐，注定了企业要根据不同区域来判断消费群体。

　　依照经济水平，西部地区属于欠发达地区，农民收入较低，农村道路建设及其他基础设施不完备，机动车保有量中以摩托车、低速汽车为主。当基础设施建设逐渐跟上，农民收入逐渐增加之时，摩托车、低速汽车的更新换代将成为这些地区农民购买汽车的动机之一。

　　在经济发达程度中等的中部地区，农民及乡镇企业对产品运输有较大需求，汽车主要还是作为生产资料，用以运输。

　　东部地区经济水平相对发达，农民收入水平较高，汽车消费逐渐显现，甚至已经纳入到周边城市的消费圈中。除了货运之外，汽车作为家庭生活必需品也逐渐被广大农村消费者所接受，一些家庭还拥有不止一辆车，娶妻嫁女时甚至会将汽车作为彩礼或陪嫁。

　　除了区域划分之外，一些外出打工的返乡人群，在有积蓄的情况下也可能会去购车。

　　农村，需要什么车

　　“汽车下乡”首先需要的是适销对路的产品。由于在经济发展程度、地理条件、消费理念等方面存在与城市完全不同的结构特征，农村用车有着不同于城市用车的需求。如何设计出满足“下乡”需求的产品，成为车企面临的一个考验。

　　机械工业农用运输车发展研究中心主任张咸胜说，随着农村经济的发展，尤其是新农村建设步伐的加快，农村汽车市场对于安全性高、功能全面、动力充沛的车型充满渴望。除此之外，价格也是一个敏感因素。专家指出，农村用户购买机动车更主要的是作为生产致富的手段和工具。满足这些条件的车型，才是农民需要的车型。

　　零点调查公司曾在《中国居民生活机动性指数报告》中提出，90%的农村居民认为5万元左右是他们在近几年内接受程度最高的汽车产品价格。从此项调查来看，自主品牌因性价比突出能够获得更多机会。

　　就乘用车来说，除了价格因素之外，功能齐全也是农民购车考虑的因素之一。哈飞汽车销售公司总经理陈笠宝告诉记者：“伴随着取消农业税、农产品涨价、农村道路状况改善等一系列变化，农民收入普遍提高，汽车的农村用户越来越多。客户要求我们的车既能载人也能载货。哈飞民意Ⅱ代就是以‘承载力更强，空间更大，更节油’为出发点，在产品设计、制造的每个细节上为广大农村用户提供更高的产品价值。”

　　专家还指出，能够适应农村相对欠佳的路面状况，动力强劲、皮实耐用等也是农村用车的必备条件。

　　汽车下乡，渠道在哪儿

　　与城市不同，农村市场地域相对分散，在此前“家电下乡”中，渠道建设的困难已经显现。区别于小商品销售，汽车销售需要展示平台，对于做惯城市市场的企业来说，建立针对农村市场的销售网点，是具有挑战性的。难题在于，如何让农民方便快捷地购买产品，并且能够将既有渠道与农村市场相结合并继续拓展，触角深入农村腹地。

　　面对农村市场，无论是何种商品，农民不仅要求高性价比，更要有完善的销售渠道、物流配送系统以及售后服务体系。

　　长安汽车在农村渠道拓展上已有一些计划。据长安汽车总裁助理、市场部部长王俊介绍，长安汽车将在全国建立1000个“长安亲情之家”，并将借助家电和摩托车企业的渠道，联手“家电下乡”一起推动“汽车下乡”。目前长安携手嘉陵、建设、济南轻骑、雅马哈、洛北企等五大摩托车企业，利用它们的渠道推进“汽车下乡”。

　　相比长安汽车与其他品牌的“并网”策略，奇瑞更专注于自我渠道拓展。目前奇瑞开瑞品牌已在全国建立了一级营销网络160多家，二级营销网络300多家。奇瑞方面表示，除了这些有形的销售网络，开瑞微车还将在一些乡镇设立无形网络，即适应农村市场的口口相传方法，招聘当地人做推广、销售。另外，开瑞微车还实行了分级售后服务制度，即在县城设立一级售后服务点，在县城下面的乡镇设立二级服务点，对用户车辆的一些小故障进行及时维修。

　　吉利汽车则参考了“家电下乡”的做法，并且采取自身和经销商“两手都要硬”的策略。据了解，吉利汽车将在三级市场新增网点500个。加上原先的500家经销商，预计到今年6月，其二三级市场经销商将达到1000家。另外，吉利汽车总裁杨健表示，新渠道将由当地经销商和吉利汽车共同出资兴建，同时不再沿袭以往4S店的模式，“而是融合销售和快修功能的‘便利店’，这种形式不仅降低单店成本，符合经销商的利益，同时也能让吉利汽车的服务网络更贴近农村市场。”

　　微车领域“销售之王”上汽通用五菱的销售网络已经很广。据悉，其在全国有845个销售网点、934个服务网点。在地级市，上汽通用五菱的网络覆盖率已达到90%，在全国2000多个行政县的覆盖率达到近三成，在一些经济发达地区，县级市场的覆盖率达到五成以上。同奇瑞一样，上汽通用五菱也相当重视口碑宣传，利用“带电影下乡”等营销活动在农村树立自己的品牌形象。

　　除了之前提到的哈飞、奇瑞、长安、吉利、上汽通用五菱等汽车企业对农村市场虎视眈眈之外，越来越多的企业看到了农村潜在机遇。几乎所有国内汽车企业都酝酿在农村市场大展拳脚。

　　一些企业在产品、渠道、服务等方面对迎战“汽车下乡”做出了一系列规划，比如在产品研发方面开发了适应三级市场的新车型；在销售渠道建设上拓展三级市场，改变以往汽车的4S销售模式，通过挖掘农村市场的本土汽车相关店面，采用合作的方式，扩大农村市场的销售网络；通过自建、合作和原有服务站辐射的形式，扩大服务面积。

　　昌河汽车将福瑞达系列锁定为“汽车下乡”的主力车型，建立县乡销售网点，加快渠道建设，尤其是快修服务网点。

　　除此之外，海马汽车、东风汽车、江淮汽车等企业均已应声而动，加快开发适应车型，开展渠道建设，欲在农村市场上有所作为。

　　连线经纬

　　昆明 车商力促“汽车下乡”

　　昆明大部分经销商均表示支持国家的“汽车下乡”政策，并积极准备进军农村市场。

　　在昆明，一些经济型小车、低速汽车车商表示，尽管“汽车下乡”难度大于“家电下乡”，但农村市场是非常巨大的，如果政府给予优惠政策，帮助经销商拓展市场，他们会义无反顾地展开下乡销售活动。一些车企老总表示，目前在云南，一些二级经销商比一级经销商销售得好，这说明农村市场潜力巨大，他们也绝不会放过这一机会。

　　天津 看好“汽车下乡” 津郊县车市蓄势待发

　　有调查显示，近年来天津市农村汽车需求激增，“汽车下乡”政策的实施将迅速拓展天津郊县汽车市场。

　　业内人士指出，国家即将实施的“汽车下乡”政策将使津郊县农民购车成本降低5%~10%，许多有购车实力的农村个体经营者将迅速购置私家车。天津静海县农民龚先生表示，他主要经营蔬菜批发，现已有两辆皮卡，正准备购买一辆微型客车，他盼望“汽车下乡”政策能快速实施，这样购车就能省下不少钱。

　　湖南

　　试点“汽车下乡”促消费

　　为了扩大内需、拉动农村消费，2月9日，湖南省在长沙县试点“汽车下乡”活动，当地农民购买汽车，除了厂家让利优惠外，政府还将给予补贴和贷款贴息。

　　湖南省试点的“汽车下乡”活动采取由汽车生产厂家让利售车、政府补贴和农村信用社贴息贷款三重优惠方式，拉动农村汽车消费。对买车的每位农民群众，长沙县政府给予补贴5000元。需要贷款的农民群众，由长沙县农村信用社提供购车贷款，贷款利息由湖南省财政拨付，贷款期限为1~2年。在长沙县的试点活动期间，县农村信用社联合近20个网点为农村消费者开设“绿色”购车窗口。范文清 整理