车企多品牌发展的时机到了？

　　-本报记者 杨丽娟 杨 彬

　　编者按：近期，部分汽车企业纷纷启动多品牌发展战略，欲在不同的细分市场打造新的品牌形象。对于国内品牌知名度并不高的汽车企业，此时推出多品牌发展战略是否适宜？业界各方对此各抒己见。

　　中国市场学会营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院教授 薛旭

　　多品牌发展要量力而行

　　“企业针对不同消费群体，设计不同品牌，从而使其产品能够更好地满足各细分市场的需求。因此，多品牌是企业发展到一定阶段后行之有效的战略选择。”中国市场学会营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院教授薛旭说。

　　“目前，国内一些自主品牌车企发展多品牌有两方面原因。首先，自主品牌产品总体比较低端，对企业发展构成制约，发展多品牌有助于企业打破这种局限，向中高端市场发展；其次，自主企业要做大做强，必须进入中高端汽车市场，进军中高端市场首先要解决品牌的弱势问题。”薛旭分析说，“从长远看，多品牌是自主企业发展的必然选择。目前问题的关键在于，自主企业是否已经具备多品牌发展的能力和条件。”

　　薛旭认为，自主品牌企业多品牌发展面临两个问题。首先，跨国汽车企业多品牌战略已十分成熟，即在每个细分市场，自主品牌都面临国际品牌的竞争，特别是在中高端市场。当前，外资品牌在技术水平、品质管理以及品牌影响力等方面都远远超过自主品牌。这种情况下，自主品牌企业想在外资品牌占据主动权的中高端市场中占有一席之地，困难很大。虽然一些自主品牌企业已经对中高端市场发起了冲击，但是目前效果很不理想。其次，国内一些自主品牌企业对品牌的原理和体系缺乏认识和了解。比如，熊猫(参数配置 图库)作为吉利集团全球鹰品牌的首款车型，上市已有数月，到目前为止，它被更多的人称为“吉利熊猫”，完全没有突出全球鹰品牌的概念，这也从侧面反应出企业品牌管理能力的不足。“品牌管理能力的提升是自主企业实施多品牌战略的关键。”他说。

　　发展多品牌，企业不但要具备较高的技术水平，同时要有很好的品牌管理能力。“目前，自主企业在这些方面还存在明显不足。”薛旭说。

　　薛旭建议，企业选择多品牌发展不应该盲目行动。首先需要研究多品牌发展的历史，对全球汽车企业多品牌发展成功和失败的案例进行深层次分析，系统研究。其次，自主企业在发展多品牌的过程中，应该采取所谓“精品战略”，先做好一个品牌，然后逐步推进，逐步拓展品牌数量。

　　国家信息中心信息资源开发部主任 徐长明

　　多品牌战略是车企的必然选择

　　“从目前我国自主品牌汽车企业所处的市场环境和自身发展状况看，实施多品牌战略是必然选择。” 国家信息中心信息资源开发部主任徐长明说。

　　徐长明认为，多品牌战略在国际大型汽车企业中非常流行。比如，大众、通用、福特、丰田都采用了这一战略，只是各企业实施多品牌战略的方式不同。比如，通用是通过收购其他汽车品牌实现多品牌发展，丰田是自身衍生多个品牌。“不过，这些企业从单一品牌到多品牌有一个共同点，那就是产品的市场份额较大，企业具备了较强的实力”。徐长明认为，从这个角度分析，对于市场占有率还不够高的我国自主品牌汽车企业而言，目前并不是实施多品牌战略的良机。

　　“支持车企实施多品牌战略，是综合分析了目前的市场环境和企业自身情况得出的结论”。徐长明认为，日、韩车企能够走先提升质量后发展多品牌的道路，是因为两国对汽车领域实行的投资政策是限制外国投资，市场竞争发生在本国企业之间，市场竞争环境相对宽松。我国情况则不同，合资企业实力强大，市场竞争异常激烈，从某种意义上讲，这个环境已经不容许我国自主品牌车企在很长一段时间内只做提升质量的工作了。

　　“此外，我国自主品牌汽车企业改变过去‘低质低价’品牌形象的需求更为迫切。理论上讲，改变‘低质低价’形象有两条途径，一是提升质量，二是实施多品牌战略”。徐长明分析，第一条途径意味着提升原有品牌汽车的价格，势必失去大批原有客户，代价太大，企业无法承受；第二条途径意味着打造第二个、第三个品牌，通过提升产品质量，树立新的品牌形象，扭转消费者对企业产品原有的“低质低价”印象，是可行的。

　　“打造一个品牌不可能一蹴而就，需要比较长的时间，企业应该做好心理准备”。徐长明提醒实施多品牌战略的自主品牌汽车企业，一是不要对新品牌的汽车销量抱有太高期望，要把力量放在提升质量和服务上；二是新品牌要与原有品牌有明显的差异性定位。这种差异性定位，一方面体现在产品本身，另一方面体现在目标消费群体的定位上。多品牌战略一定要避免形成内部产品竞争。

　　汽车品牌科技研究中心理事长 秦国

　　实施多品牌战略为时尚早

　　“从我国自主品牌汽车企业自身实力来看，现在实施多品牌战略为时稍早。”汽车品牌科技研究中心理事长秦国接受采访时表示。

　　秦国列举了多品牌战略的优点：产品线比较长，相应地在每个细分市场都有机会，符合“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的分散投资理念。

　　秦国认为，现在是不是采用多品牌战略的良机，与当前的经济形势关系不太大，而与企业自身实力紧密相关。“并非任何企业都能实施这一战略。参照国外汽车企业实施多品牌战略案例，市场占有率较大、资金充裕、管理经验丰富、销售渠道成熟、团队协作能力强等都是企业的必备要素。企业不能为了快速扩张，在不具备相应实力的时候盲目实施。”

　　秦国认为，实施多品牌战略，首先要把单一品牌打造好，获得市场认可，积累自身优势。当市场占有率达到一定程度时，才去衍生新品牌，拉长产品线。“为了避免投资浪费，多品牌战略实施前，企业必须拥有自己的优势品牌。什么是优势品牌？就是在某个细分市场，这个品牌是消费者的首选。”他说。

　　“品牌的基础要素包括产品质量、售后服务品质、营销能力、企业文化等”。秦国认为，我国自主品牌汽车企业起步晚，发展时间较短，自主技术研发能力不强，还不具备实施多品牌战略的品牌基础。

　　秦国认为，实施多品牌战略的企业，看中的是多品牌战略的优点。事实上，这种战略的缺点也不少。一是企业内部各品牌之间容易因为定位混淆，相互间容易产生冲突，进而影响企业整体销售；二是品牌越多越容易导致资源分散，由于要用不同的营销策略、不同的团队打造不同的品牌，企业的投资也将相应增加。“我们看到，目前通用汽车已经悄悄转变了多品牌战略，陆续出售旗下品牌进行瘦身。”秦国意味深长地说。

　　奇瑞汽车总经理助理 金弋波

　　发展多品牌要结合企业需要

　　“自主品牌企业要走国际化路线，做强做大，靠一个品牌比较困难。因此，奇瑞开始涉足新的领域，比如商用车领域。今后奇瑞将针对不同的细分市场，大力推行多品牌发展战略。”奇瑞汽车股份有限公司总经理助理金弋波说。

　　他告诉记者，奇瑞发展多品牌基于两方面考虑。首先是对中国的汽车市场比较有信心；其次对奇瑞来讲，发展多品牌的条件已经成熟。金弋波说：“奇瑞从2007年下半年开始调整，2008年进行了为期一年的准备，开发了多款新产品，同时各品牌销售网络的建设也已基本完成。”

　　“中国汽车市场的竞争非常激烈，自主品牌企业过去一直是在夹缝中求生存。现在，自主品牌产品在国内市场有了一定地位，逐渐获得了消费者的认可。一些自主品牌企业，已进入国际化发展阶段。发展多品牌的步伐一定要迈出去，否则仅占据低端市场，自主品牌企业将没有出路。”金弋波说，“有人对自主品牌产品进入中高端汽车市场的前景表示担忧，对自主品牌目前的能力表示怀疑。但是，我们认为，市场竞争是必然的，况且国内自主品牌企业也是在竞争中发展壮大的。”

　　对于自主品牌车企多品牌发展战略的选择，金弋波表示，各企业所处的发展阶段以及市场规模不尽相同，应该选择单品牌还是多品牌，要根据企业的实际情况和自身的发展规划具体分析，不能一概而论。

　　中信证券首席分析师李春波

　　多品牌是车企长远发展的合理选择

　　“在世界知名的汽车企业中，有的企业采取多品牌发展战略，有的企业面对全球市场则集中推广1～2个品牌。”中信证券首席分析师李春波说，“多品牌发展最主要的优点是，企业可以针对不同的细分市场，非常清晰地划分自身产品定位。”

　　“目前，自主品牌汽车企业的产品主要集中在低端市场。采取多品牌发展战略，向中高端汽车领域渗透，是企业长远发展的合理选择。”李春波说。

　　李春波认为，汽车企业推行多品牌发展战略，有两方面的问题不容忽视。“首先，企业要有足够的市场规模。企业发展多品牌需要投入大量人力、物力和财力。如果企业的市场规模不够，发展多品牌可能致使某些品牌相对边缘化，使企业面对比较被动的局面，得不偿失。”李春波说，“其次，自主企业发展多品牌，需要关注不同品牌产品间的区分度，产品的区分度较大，则适合多品牌发展。各品牌需要建立相对独立的营销网络，采用不同的经营管理体系。”

　　当前，部分自主品牌企业选择多品牌发展，是其面向未来的长远战略规划。“企业往往会在面临压力的情况下采取一些新的措施，应该鼓励企业进行多品牌发展的尝试。但是能否取得预期效果，目前还很难判断。”李春波说。