改变公众认知 重塑受损形象

　　底特律三大要“整容”

　　本刊记者 刘 强

　　一场旷日持久的“底特律救援战”让底特律汽车制造商们丢盔弃甲、狼狈不堪，而来自政府、媒体和民众的指责更是让他们灰头土脸，同时也使得底特律三大的企业形象大打折扣。近日，通用、克莱斯勒先后获得了美国政府的援助资金，暂时解决了“温饱问题”，但是它们仍然面临着一个艰巨任务——重塑受损的企业形象，为自己“整容”。

　　通用：给公众带来“惊喜”

　　通用汽车的“整容”将通过被称为“Surprise(惊喜)”的一系列广告宣传活动来实现。

　　通用汽车雪佛兰广告部首席创意总监比尔??路德维格表示，消费者目前对底特律汽车制造商及其产品有三大认识误区：一是认为没有人愿意买美国品牌的汽车；二是认为底特律三大只会生产“油老虎”车型；三是认为美国品牌的汽车质量普遍比较差。

　　“底特律汽车制造商必须重视消费者的这些认知误区，并努力去改变它们。” 比尔??路德维格说。

　　“我们将通过改变广告中所传递的信息的方式，来改变消费者对通用产品的认知，而现在正是一个非常恰当的时机。”通用汽车负责营销和媒体运作的执行董事贝茜??拉扎尔说。

　　贝茜??拉扎尔表示，由于目前的经济形势和资金现状，通用汽车不得不采取一些相对节省的方式来实现这一目的，目前正在宣传的“红标签(Red Tag，即特价)”促销活动就是其中之一。与以往不同的是，通用汽车改进了“红标签”促销活动，在其中加入了很多事实性的宣传，希望可以通过展现通用汽车及其产品的真实状况来改变人们的错误认知。

　　贝茜??拉扎尔表示，通用汽车还专门成立了一些“快速讨论小组(quick focus group)”，主要负责监控各种广告宣传活动的效果和进展情况，保证其按照预定计划实施。此外，还有一系列的可以给公众带来“惊喜”的活动正在策划当中。

　　福特：“我们与众不同”

　　福特汽车正在努力展现自己的与众不同。

　　“现在，我们有了一个千载难逢的机会，让公众更深入的了解福特的转型计划(transformational plan)，多年来，我们一直在努力实现这一转型计划。” 福特汽车负责市场营销的副总裁吉姆??法利说。

　　吉姆??法利表示，福特汽车未来的广告宣传活动将把重心放在“真实媒体”上，即通过企业与媒体的直接对话，以及各种车展活动来进行广告宣传。福特汽车希望消费者可以通过这些“真实媒体”，自然而然地得出“福特汽车与其他底特律汽车制造商不同”的结论。

　　“那些替消费者做出结论的公司，最终往往达不到消费者和社会的要求。”吉姆??法利补充道。

　　早在2008年12月初的国会听证会上，福特汽车CEO艾伦??穆拉利就强调，除非经济形势继续恶化，否则福特并不需要政府援助。“现场的每一个人都应该很清楚，福特的情况与其他底特律汽车制造商明显不同。”他说。

　　近日，福特汽车董事长比尔??福特也加入了公司的“宣传队伍”，频频亮相于美国各主流媒体。在密歇根迪尔伯恩德的新闻发布会上，比尔??福特这样对与会记者说：“对于我们而言，有一个好消息是，消费者也开始意识到我们与其他底特律汽车制造商的不同了。”

　　克莱斯勒：更“绿色”

　　克莱斯勒汽车将主要通过加强对电动车的广告宣传来重塑企业形象。

　　克莱斯勒汽车副主席兼总裁吉姆??普利斯表示，克莱斯勒汽车将更加重视对“绿色”汽车产品的宣传，其中包括ENVI电动车等。克莱斯勒汽车将在2010年正式投放电动车，挑战通用汽车的雪佛兰Volt(参数配置 图库)。

　　“我们正在使我们传递出的信息和展现出的形象更加符合整个社会的需要。” 吉姆??普利斯说，“我们以前的所有者并没有这样做。”在2007年8月被Cerberus资本管理公司收购以前，克莱斯勒是原戴姆勒-克莱斯勒公司的重要组成部分。

　　克莱斯勒计划在2009年推出一系列以电动车为主导的广告宣传活动，而此前，电动车的宣传大部分只出现在互联网上。