在过去的三年中，雷克萨斯赖以成功的原因到底是什么？在中国神话相继遭受信誉挑战的背后，未来，雷克萨斯又能否继续突飞猛进？

丰田中国副总经理曾林堂

　　ABR记者 邱灿

　　2005年3月，在中国豪车市场针锋相对的宝马和奥迪同时听到了一个坏消息，丰田宣布旗下的豪华品牌雷克萨斯正式进驻中国市场。

　　其时，雷克萨斯在北美市场已经蝉联5个年度豪华车销售冠军，在顾客中赢得了高达53%的品牌忠诚度，并因其在市场上另辟蹊径的高超技巧而令欧洲列强们忌惮不已。对来自这个向来低调的日本阔佬的中国战书，双方人士皆表现得忧心忡忡。

　　时任日本、东欧和非洲市场的宝马高级副总裁克劳斯.勃宁在私下对奥迪更多的报以轻松的调侃，而对雷克萨斯这名豪车新军，一向高傲的德国人的评价则十分谨慎。

　　就在当年一次的酒会上，克劳斯.勃宁如是表示：“奥迪是一家很会宣传的公司，我对它一点也不担心，因为一个追随者是永远不可能超越我们的。相比之下，我倒是更担心雷克萨斯，因为他们走自己的路。”

　　雷克萨斯进入中国市场三年后的事实证明，欧洲豪华车巨头对这名日本新军的担忧是必要的。2007年，雷克萨斯实现销售2.5万辆，首次成为中国进口车销量冠军。2008年，即便按照主管雷克萨斯品牌的丰田中国投资公司副总裁曾林堂的保守估计，这个数字也将继续增长50%，而2008年度中国豪华车市场的平均增长率大概为18%。

　　事实上，雷克萨斯进入中国市场之初，宝马和奥迪忌惮雷克萨斯的理由仅仅是其在北美和欧洲市场赖以成功的成本优势，以雷克萨斯GS300和GS430为例，二者在德国市场的经销商报价比奔驰、宝马、奥迪的直接竞争车型低8%-10%；在美国市场上的实际售价则低7%-14%。

　　然而，令欧洲豪车大佬们大跌眼镜的不仅是雷克萨斯在短短三年时间中就已然一枝独秀，更在于雷克萨斯在中国市场所祭起的尚方宝剑并不是他们曾经忧心忡忡的成本优势、价格优势，被对手们评价为“永远不知道那家伙下一步要干嘛”的雷克萨斯在中国选择了与北美市场截然不同的新路，其在中国的产品售价不仅高于其在北美和欧洲的售价，甚至也高于欧洲阵营的对手们。

　　精于把脉市场的丰田为雷克萨斯在中国发展所设定的品牌调性和发展思路，摒弃了欧洲豪华车在中国市场所累积的成功经验，转而从揣摩中国消费者的心思入手，并毫不犹豫地使这些来自细微之处的设想在产品设计和服务上落地开花。

　　这个策略在今天看来，不仅大胆，而且明智。它不仅帮助雷克萨斯避免了与欧系豪车正面冲突所必须付出的巨大代价，而且为其在中国开创了一片商业蓝海。《汽车商业评论》认为，善于倾听来自于市场最真实的声音，并将思考转化成匪夷所思的行动力，一次一次将雷克萨斯推向金字塔的顶端。

　　当雷克萨斯的对手们百年如一日的花大价钱研究如何把他们对未来科技的奇思妙想融入钢铁使之变成一台更完美的机器时，雷克萨斯却把自己的心思花在了如何将一台机器变成消费者的贴心朋友，如何把雷克萨斯变成在市场终端最有亲和力的品牌。

　　但是几乎是突然之间，相比于进入中国市场以来始终如一的顺风顺水，雷克萨斯的2008年，相继遭遇了经销商喧哗、进口车许可证被限额以及主管雷克萨斯中国业务的丰田副总曾林堂可能离职的谣传风暴。

　　尽管曾林堂本人也对包括《汽车商业评论》在内的媒体解释了这些事件，但是人们还是希望探究这些事件背后可能的秘密：在过去的三年中，雷克萨斯赖以成功的原因到底是什么？在雷克萨斯的中国神话相继遭受信誉挑战的背后，未来，雷克萨斯又能否继续突飞猛进？这一而再的负面消息，到底只是雷克萨斯发展过程中的小插曲，还是预示其明日颓象的蛛丝马迹？