心理学研究告诉我们，第一印象很重要。这一原则在汽车营销领域同样适用。

　　上世纪七八十年代进口皇冠、佳美车型积累的良好口碑，以及主要作为政府公务用车的高端形象，则让丰田的牛头标成为“好车”的代名词，品牌形象也相对高端。

　　奥迪进入中国之初，由于奥迪A6(参数配置 图库)在政府公务用车市场开拓比较成功，由此树立起稳重内敛的“官车形象”。到后来，甚至一部分私家车消费者也奔着官车的名号而选择奥迪。

　　但也有失意者，时至今日，神龙公司还在为富康(参数配置 图库)车奠定的品牌形象感到苦恼。作为国内合资企业中资历较长的企业，神龙公司的第一款产品富康深入人心，第一代家轿的名声响彻大江南北，但同时，其经济型小车的形象也给神龙公司发展中高端车型、提升品牌形象带来诸多不便。

　　这种局面是如何形成的？第一款车带来的刻板印象给合资企业的品牌形象带来哪些利弊？

　　内外因素导致必然.心理学研究表明，对于自己不了解的新鲜事物，人们往往会化繁为简，将自己对该事物的第一印象定格，作为对该事物认知的基调。

　　国内的私家车消费近几年刚刚起步，人们对汽车了解有限，因此合资企业推出的第一款车很自然的会在人们心目中留下深刻印象，甚至会成为企业的代名词。

　　相当一段时间，提起广州本田，人们首先想到的就是雅阁(参数配置 图库)。在一些不太深究的消费者中间，人们甚至会用“买了一辆广本”指称买了一辆雅阁。而提起上海通用，首先跃入脑海的就是别克。当年赛欧(参数配置 图库)的畅销，除了产品定位、营销策略得当之外，别克车型奠定的中高端品牌形象也起了一定的推动作用。在一些经销商那里，赛欧被称作“小别克”。“花10万元买辆小别克”，这样的说法对于那些心怀轿车梦但囊中稍微羞涩的私家车消费者来说，有着莫大的吸引力。

　　当然，这种状况并非是跨国车企无心插柳而成，而是其一系列有意选择的结果。上世纪90年代国外汽车公司集中进入国内布局时，私家车消费尚未兴起，轿车的消费群体多以政府、大公司这样的机关单位为主。机关单位用车，自然需要具备一定的档次，外表大气，内部宽敞舒适。

　　“跨国公司进入中国投资还是比较慎重的，它们会对经济水平、消费群体、消费习惯进行调研和分析，然后确定适合的产品。当时国内汽车消费的状况决定了雅阁、别克这类车型是比较好的选择。”独立研究机构中国品牌研究院高级研究员丁家永表示，“也有利于其树立较好的企业品牌形象，中高端产品起步向下延伸比较容易，但低端产品起步向上拓展则不太容易被消费者接受。中端起步以后再推出产品上下延伸都相对容易。”

　　索荣管理咨询公司董事长贾永轩表示，选择雅阁、别克这样的中档车型作为第一款车，也符合汽车产业大投资、规模化的产业特性。“高档车市场需求量有限，低端车虽然数量大，但利润低，投资回收慢。中档车从销量、品牌方面看，都比较合适。”

　　基于同样的考虑以及广州本田、上海通用的成功经验，后来成立的广州丰田、东风本田的第一款产品也都选择20万左右的车型，同样一炮打响，产品持续热销。

　　利弊皆有,由于第一款车奠定了较好的品牌形象基础，合资企业后续再推低端的小型车就相对容易。广州本田、上海通用、广州丰田、东风本田的做法都类似，在第一款20万左右的车型在市场打开局面之后，顺势推出销量基数更大的中低端车型，抢占更多的市场份额。

　　目前来看，几家的收效都不错。上海通用的赛欧率先开拓了10万元左右经济型小车这一细分市场，在退市前其销量在该领域领先。广本的飞度(参数配置 图库)推出后同样热销，自2003年推出后，飞度一直是所在细分领域的佼佼者，也一直是广州本田的主力车型。东风本田在C-RV之后推出的思域，也在10万-15万元的中级轿车市场业绩不俗，上市近三年依然能达到月均7000辆的销售业绩。

　　一汽丰田与东风日产有所不同，两家合资企业的首款产品均为15万左右的中级车。一汽丰田可以借势丰田汽车在国内多年的品牌积累，品牌建设方面有基础。东风日产推出首款产品阳光后，很快就将宣传重点转向更高级别的新一代蓝鸟(参数配置 图库)车型(轩逸)和天籁，在后两款车在中高档市场站稳脚跟后，才重新以骐达车型进入中级车市场。

　　相较之下，神龙公司旗下的东风雪铁龙虽然做了不少努力，比如更换品牌标志，但其推出的中高档车型凯旋(参数配置 图库)依然没能在市场上大红大紫。神龙公司内部人士就曾感慨，富康车的低端形象拖了企业发展的后腿。

　　不过，第一款车带给合资企业的并非全是益处。上海通用推雪佛兰品牌之处，费很大心血但收效不太理想，很大原因就是原有的别克车型影响太深，不少消费者都把别克与上海通用之间划上等号。

　　广州本田也面临相似的问题，有关调查显示，雅阁的品牌知名度远高于广本的品牌知名度。

　　这种一款产品代表企业整体形象的现象，显然不是那些想在中国长远发展、不断丰富产品阵容的合资企业乐于看到的。

　　“经过10年左右的发展，汽车合资企业现在已经开始认识到第一款产品定‘乾坤’的局限。对于大企业来说，企业层面的品牌建设是不可或缺的，以某款产品的品牌形象代替企业的品牌形象，在今后的经营中会带来局限和风险。”丁家永认为。

　　由此不难理解上海通用、广州本田近期不约而同地加大企业层面的品牌推广，上海通用启动“绿动未来”战略，广本则推出“感世界而动”的品牌口号。