新年将至，上汽通用五菱华北区经理陈柏林又开始忙活着要给车主送礼了。万年历、对联、儿童文具……这些东西虽小，却都是最适合农村车主口味的小礼品。他还琢磨着，新的一年，该策划哪些主题的送科技下乡、送电影下乡活动。

　　华南区经理韦庶人的脑子里也在盘算着类似的问题，在他看来，上汽通用五菱之所以能在二、三线市场深得人心，除了切入得早以外，另外一个更重要的原因就是在于执行更彻底。

　　“我们经销商还经常会到小商品批发市场和农贸市场等微车用户的集中地，挨家拜访，了解他们的用车需求，有时还带着产品资料和展示板，逐个村镇进行展示。”韦庶人说。

　　刚开始，经销商们还不太乐意这样做，不过在尝到甜头以后，就算厂家不要求，他们都会自己主动策划一些深入市场的小活动。

　　由于紧紧握住了二、三线市场的命脉，所以尽管今年车市低迷，上汽通用五菱1至10月份的销量仍达54万辆，同比增长近20%，远高于行业平均水平，在微车市场上的份额也进一步提升到了46%。

　　寻找新的增长点

　　“去年我们获得河南省销量冠军，售出的3万多辆车中就有1万辆是上汽通用五菱的产品。”河南裕华汽贸集团运营部销售经理任帅心情不错。

　　事实上，像河南这样通常被归入二、三线汽车市场的地区，也早已成了上汽通用五菱近两年来销量增长的主力。

　　从2003年开始，上汽通用五菱每年都要在二、三线市场增设新的网点，并从零开始摸索适用于二、三线市场的营销策略。

　　“今年我们在东南沿海地区的销量增长略受影响，但因为抓住了中西部地区销量大幅增长的机遇，所以总体增速仍然很快。”上汽通用五菱市场与网络总监杨杰说。

　　杨杰介绍，目前上汽通用五菱在全国共有845个销售网点、934个服务网点，在全国地级市的覆盖率达到了90%，在全国2000多个行政县的覆盖率也达到23%至28%，在一些经济发达地区县级市场的覆盖率甚至达到了50%至60%。

　　当然，不仅是上汽通用五菱这样的微车企业，近两年来，随着一线市场的逐渐饱和以及二、三线市场的经济增长，一些轿车企业也开始到县市一级的市场寻找新的增长点。

　　“二、三线市场已经成为了国内车市新的增长点。”奇瑞汽车销售公司总经理马德骥表示，奇瑞现在正把二、三级市场的渠道建设当作重点工作去推进，继续扩大奇瑞网点在全国百强县市的覆盖率。目前，奇瑞在全国百强县中的覆盖率已达85%。

　　北京现代也已经感受到了二、三线市场的诱惑力，仅今年10月份，北京现代就在湖北荆门、福建莆田、江苏海门、浙江永康等地区新建了多个4S店。

　　“今年北京现代在安徽、河南和湖南等三线市场的销量表现非常好，在全国的销量格局也出现了由沿海地区向内陆地区转移的情况，所以我们加大了对二、三线市场的投入。”北京现代总经理卢载万说。

　　根据北京现代的规划，明年还将新增50家销售网点，而且这些新增网点大部分都将分布在二、三线市场及其它空白地带。

　　东风本田也看到了二、三线市场的商机，但相对来说，由于在一线市场仍能占据主流，其实际行动尚不如微车、自主品牌轿车来得深入。目前，东风本田仅有约55%的网点分布在二、三线市场，其余45%仍集中在经济发达地区为主的一线市场，而全行业有近70%的销售网点是分布在二、三线市场。

　　“今年东风本田在中西部省份的销量非常好，未来在二、三线市场的网点覆盖面还会进一步扩大，不过拓展二、三线市场的问题比较复杂，各区域市场特点不一，我们还需要做更细致的分析。”东风本田市场广告科科长杨新强说。

　　多种模式探路

　　上汽通用五菱深入二、三线市场有个诀窍，就是无论销售还是服务都尽量贴近客户需求。和那些强调体系的强势轿车品牌相比，他们卖车的方式要灵活得多。

　　陈柏林每个月有20多天要在他所负责区域的城市间来回跑，“公司要求我们每2个月就要跑一遍所负责区域地级市的经销网点，我下面的几名销售顾问则要每月跑一遍所负责区域的县级经销网点。”

　　陈柏林告诉记者，他的工作重点就是和自己辖区内的经销商们共同商讨研究适合当地的营销策略，适时调整产品组合，并确定哪些车型应适当促销，哪些车型则要力保利润。

　　当然，上汽通用五菱也没有像其他微车企业那样把车放在大卖场销售，而是要求所有的经销网点都是专卖店，全国各地统一店面形象，并对经销商进行销售和服务的培训。

　　“上汽通用五菱通常选择一些经济发展较好的地区设经销店，同时鼓励有实力的一级经销商在覆盖区内发展二级网点。”韦庶人说。

　　不过杨杰认为，渠道下沉只是打好了基础，要打响品牌知名度和提升销量，还要靠“扫街”、巡展等主动灵活的营销和服务措施。

　　尽管二、三线市场的增长潜力已开始显现，但是像上汽通用五菱这样在二、三线市场全面铺点、彻底执行挨家挨户拜访式营销的企业仍凤毛麟角，尤其是一些在一线市场表现较为强势的轿车品牌，这些企业更强调销售流程的规范，对各地经销商都设统一的建店标准。

　　在这种情况下，由于二、三线市场的销量基数与一线市场相比仍然较小，很多厂商也不敢贸然增加网点布局，否则即使当地市场增速很快，也很难保证当地的市场容量是否足以支撑建一家4S店的巨额投入。

　　“按目前的行情，一个4S店建店至少需要1500万元，之后每月的总费用也基本在50至80万元之间，经营成本过大，如果还是照以往不顾市场大小,不顾当地购买力高低，都以统一的4S店模式铺点，二、三线市场的经销商利益将难以保证，更别说开拓市场了。”江苏常熟德福汽车公司总经理孙立平说。

　　孙立平认为，巡展也不失为一种开拓和探索二、三线市场的好办法。2005年，孙的4S店刚开张就参加了由中国汽车报主办的百强县汽车巡展，参展当天就收到了17个定单。

　　“百强县巡展和中部名城巡展为二、三线市场的经销商提供了一个可暂时形成汽车商圈氛围的平台，对促进参展经销商的销量有明显的帮助。”中国汽车报市场信息咨询中心策划部部长李修贤说。

　　李修贤透露，在今年百强县巡展的最后一站奉化，两天内新车销售就达46辆，参展商接待意向客户多达859名。

　　“在一些欠发达的县市，比如江西宜春、安徽铜陵等地在巡展中所释放的需求出人意料，有些经销商甚至一天内就收到了往常一个月才能完成的定单数。”李修贤说。

　　由于直接的促销效果明显，越来越多的汽车厂商开始加入巡展行列，开始向二、三线市场探路。

　　“举办五年来，我们的参展企业数量已由原来的10余家企业增容到30余家了。”李修贤说。耿慧丽 周洁