【现在是奥运时间】系列报道

　　“饕餮奥运”之志在必得篇

　　按语：

　　夺得2008北京奥运会合作伙伴只是“万里长征第一步”，如何充分利用这个平台提升品牌形象和促进终端销售，才是对于大众汽车这个奥运新兵的最大考验。

　　大众汽车的奥运夺金术

　　记者 韩伟

　　8月6日，大众中国总裁兼CEO范安德、上海大众汽车有限公司总经理刘坚、一汽大众汽车有限公司总经理安铁成齐聚在鸟巢之边、水立方之畔，参加大众汽车奥林匹克主题馆开馆仪式。

　　在2008北京奥运会期间，这里也成为主赞助商大众汽车面向世界展示自己的舞台。预计约400万人次的国内外现场观众和202个国家和地区超过40亿电视观众的脑海中将或多或少地留下大众汽车的痕迹。

　　据了解，北京2008年奥运会汽车合作伙伴入围起步价3亿元，而2003年，大众的竞争对手还有现代、通用、宝马等巨头，最终在与现代的PK中胜出。大众汽车的历史和奥运会一样都可以追溯到一个世纪以前，但是真正成为奥运会合作伙伴却是大众汽车历史上首次。

　　2007年2月1日，大众汽车设立了奥运营销总监职位，目前这个团队已经达到55人。在负责人潘庆眼中，大众与奥运会的结合是再完美不过了：奥运会是People’s Game，而大众汽车在德语中的意思是People’s Car；大众汽车集团旗下的品牌奥迪标志是四环，与奥运五环的标志又如出一辙。

　　世界上没有哪个平台的传播效果能与奥运会相媲美，大众中国副总裁苏伟铭认为“能成为北京奥运会合作伙伴是大众的荣幸”。事实上，最早进入中国市场的大众汽车，尽管目前市场占有率仍是第一，却面临着竞争对手们的巨大挑战，而在国际上更是与通用、福特、丰田这些巨头有一定的差距。

　　联想到韩国现代通过赞助1988年的汉城奥运会从一个无名小辈一举成为世界第七大汽车制造商的成功先例，此次成为北京奥运会合作伙伴，对于大众汽车而言，无疑是巩固其在中国市场的老大地位和提高国际市场排名的绝佳机遇。

　　2008年，大众汽车在中国市场的目标是100万辆，于是，大众汽车的奥运处子秀成了在中国夺金行动上最绚丽的一幕。

　　四年一度的天价秀场

　　“希望成为北京2008年奥运会独家汽车赞助厂商”，2003年，大众汽车全球老大毕睿德博士拜访北京奥组委主席刘淇时开门见山地提出了这个要求，最终他如愿以偿。大众为此付出的金额是1.02亿美元。

　　效果是显而易见的——随着2008年8月的临近，人们看到贴着奥运标识的大众汽车在北京街头畅通无阻，因为那是奥运专用车道；在竞争对手的市场推广活动偃旗息鼓、先后放发高温假的时候，大众汽车的广告铺天盖地，每个员工都忙得热火朝天。

　　然而，1.02亿美元换来的仅仅是在7至9月唱独角戏的机会，如何唱好这出戏同样需要巨大的花销。按照国际上普遍认可的比例，赞助费用与推广费用的比例至少为1:3，也就是说，大众汽车至少还要拿出3亿美元进行推广。

　　“体育营销更像一套组合拳，你掏了大把银子获得了赞助商的资格，但是如果你不再掏大把银子告诉大家你是奥运赞助商，那就简直等于没有赞助。”格兰披治体育策划(上海)有限公司CEO张志聪在接受[日报车盟]采访时说。

　　事实上，大众汽车利用奥运进行品牌推广，确实也是大手笔。

　　首先，在奥林匹克公园的大众主题展示馆的建设，就需要一笔巨大的投资。虽然拒绝透露到底花了多少钱，但是大众中国市场总监胡波在接受[日报车盟]采访时明确表示：花费绝不低于参加一个国际A级车展——这是一个“透明的，开放式的”展示场所，科技含量极高，里面的可移动LED幕墙可以播放AV，是世界最先进的绿色环保装置，白天吸收太阳能保持清凉，夜晚再利用太阳能发光——“国内从来没有人使用过。”胡波说。

　　展示区内还分别以“过去，现在，将来”为主题展示了六辆车，其中包括，1932年斯柯达的蒙特卡罗，大众最先进的节能环保小型概念车，还有柴油版的奥迪R8跑车。并且，为了突出运动的特征，还专门从德国聘请了空中表演专家进行现场演出。据了解，建筑大众馆的材料都是模块化的专业材料，奥运结束后还要拆掉空运德国参加巴黎车展。

　　另外，车辆赞助也是一笔巨大的开销。据了解，大众汽车先后为奥组委提供奥迪、大众和斯柯达三大品牌的汽车达6120辆。火炬传递期间，大众汽车与一汽大众、上海大众共同组成由959辆新车参与的火炬接力车队；7月10日，大众汽车向北京奥运会主新闻中心交付了由30辆采用先进绿色动力技术的环保车型组成的大众汽车“奥运绿色车队”；7月16日，大众汽车将赛事期间用于接送各国运动员与贵宾的5000辆奥运会官方用车移交北京奥组委。此外，大众汽车还将提供一台奥迪A6 Avant给国际残奥委会主席克雷文，一台大众汽车商务车Multivan给国际奥委会主席罗格。

　　而大众汽车在商务活动上的投入更是叹为观止。自2004年6月起，大众集团与北京奥组委合作已接近4年，在此期间，上海大众、一汽大众和大众汽车集团，以奥运为主题在文化、艺术、体育、环保、教育等多方面开展了近20个项目。

　　其中，一汽-大众开展了中国新未来行动和福娃爱心传递活动，其主办的奥运体验场让普通百姓亲身感受到奥运项目，随后，一汽-大众马不停蹄地参与了奥运官方电影开机仪式、奥运经济(北京)论坛、选拔奥运火炬手、火炬接力车辆司机技师和服务志愿者等一系列赞助活动。据奥迪品牌事业部副总经理肖敏介绍，奥迪做为大众旗下的单一品牌也举行了历时五十多天的奥运倒计时等品牌体验活动，在北京金港汽车公园提供了全系车辆试乘试驾。

　　上海大众秉承“卖一辆车，种一棵树”的原则推出“奥运心林”计划，同时启动了同名绿色奥运专项基金，全面开展绿色奥运战略；2007年9月，“上海大众奥运心林内蒙林地”在呼和浩特建立，公司出资300万元为这一面积达4000亩的林地提供养护支持； 在“好运北京”系列测试赛近300天的赞助时间里，上海大众北京地区27家经销商及9家售后服务特约维修站，就动用了展车380-400台次。

　　无论是大众中国，还是上海大众、一汽大众，在奥运营销项目上都投资很大。据上海大众一位高层介绍，预计在奥运赞助和奥运营销上会各投入几亿元。

　　另外，[日报车盟]从大众汽车内部了解到，即将在奥运期间举行的大众汽车奥运款待项目正在紧张筹备，届时来自全球的大众汽车高层和行业贵宾都将齐聚北京，预计此次款待项目的花费接近千万元。

　　奥运驮着汽车快跑

　　尽管赞助金额如此庞大，但谁都清楚，四年一次，数十亿人关注的奥运会意味着什么。对于国际汽车巨头而言，获得奥运会赞助权，不仅仅能够迅速提升自身品牌的影响力和美誉度，还能对竞争对手形成打压之势。

　　如何利用奥运营销是一门学问，必须找到品牌内涵与消费者的对接点，大众汽车的营销策略主题是“人民的奥运会”。“汽车属于大型商品，他需要一个环境给观众提供直观的品牌体验，而不能单纯靠广告。”胡波说。

　　基于这种考虑，大众汽车在火炬接力过程中并没有做太多广告，而是通过在火炬接力运行中的每一个秒钟，火炬手与大众车队的交相辉映，让亿万观众每次回顾这激动人心的情景时，在脑海中定格的辉煌画面里，除了火炬，还有大众汽车的身影。

　　“奥运与国家和民族的荣誉结合，这种传播的力度本身就是巨大的。”胡波说。因此，大众中国在考虑回报的时候，首先考虑的是长期的品牌美誉度，因为靠奥运会直接促进销售的想法是不现实的。

　　另外，奥运对中国整个大众系的凝聚产生了重要的效果。据了解，在奥运期间，每个月大众中国CEO范安德、一汽大众总经理安铁成、上海大众总经理刘坚都要聚在一起讨论奥运问题。大众中国执行副总裁张绥新表示，作为奥运合作伙伴，“三方总裁聚集，用一个声音说话，这是大众在中国20年历史上的第一次，也显示了奥林匹克精神对大众三方的激励和凝聚”。目前，大众汽车在中国开发更先进的燃料电池车型，以及开展交通事故研究和驾驶培训等道路安全项目，都是三方联手运作。同时，大众汽车集团(中国)动力总成战略也浮出水面，南北大众共用TSI等发动机技术。

　　“以一切为奥运服务为契机，大众汽车在华的产品和营销上正式实现初步统一，这为解决两大合资企业产品定位重叠、交叉竞争的难题提供了可能。” 张绥新说。

　　应对后奥运时代

　　对于奥运赞助商来说，奥运营销虽未必能完成品牌影响力的直线跃升，但仍可促使这个跃升期的提前到来。现在更为重要的是，如何在奥运营销过程中完善原有架构，把积累起来的知名度延续到“后奥运时期”。

　　对此，体育营销机构太度公司的总裁朱小明认为：“体育营销是要花时间的，并不是赞助一次就算完事，要在相当长的时间里持续提供赞助。”。而大众中国市场总监胡波非常赞同这一观点，他认为，无论在奥运之前，还是奥运之后，大众汽车都应该将这种元素充分运用到日常的宣传推广活动中。

　　事实上，大众汽车也是这样做的，他们为销售网络设计了一套全面的奥运主题产品推广计划。比如，配合大众速腾推出的对在都灵冬奥会获得金牌的两位中国运动员赠车活动。同时，关于奥运的推广还深入到整个渠道，大众的汽车经销商店铺内都安设有奥林匹克角，在经销网络中开展零售和品牌体验活动，让更多的人借此感受奥运氛围。

　　其实，大众汽车利用体育营销的触角早已经伸向更广阔的领域。在奥运会之前，大众汽车已经多次在中国赞助举办高水平的乒乓球，其中包括连续三年的大众汽车国际乒联职业巡回赛总决赛、2005年世界乒乓球单项锦标赛。自2004年以来，大众汽车也活跃于高尔夫运动中，如赞助中国大众汽车高尔夫大师赛等。由2003年起，大众汽车成为国际乒乓球协会(ITTF)的合作伙伴，是亚太地区和德国举办的亚太国际乒联职业系列巡回赛和总决赛的冠名赞助商。大众汽车并承诺赞助修建国际乒乓球训练中心，该中心也于2007年在北京竣工。

　　另外，大众汽车也认识到了赛车这种体育营销方式的重要性，由于没有参加F1，大众汽车在中国市场的赛车营销没有全面展开，但两家合资企业都或多或少的涉及，比如上海大众的333车队、POLO杯，一汽大众的宝来和高尔夫等车型都参与了很多赛事。而大众集团奥迪在法国勒芒优势明显，途锐也在达喀尔有优异表现。

　　“赛车营销可以为一个品牌注入激情和活力，对于改变大众品牌给人留下的古板的印象大有帮助，奥运会后，我们会考虑这个问题，看有没有更多的参与的可能性。”胡波说。

　　奥运会之所以成为众商家争夺的焦点，除了巨大的曝光率外，奥运前后的持续传播效应和漫长的宣传纵深也是商家关注的重要方面。只是，奥运之后谁也不会再有垄断的宣传优势了。届时，大众汽车独家合作伙伴的护身符不再是万能通行证，拥有大量奥运会冠军合作计划的丰田汽车和通用汽车肯定将高调出手。

　　“奥运期间的营销更多的是潜移默化的，而当人们从奥运热情中走出，重新关注车市的时候，这个阶段的营销才是一个重要收割期，如果不做充分准备或者时机把握不好，作为赞运赞助商一手培育的汽车后奥运市场很有可能拱手让给对手。” 体育营销机构太度公司的总裁朱小明对[日报车盟]说。