卖给谁

　　2004年初，上海通用给别克品牌定位的时候，外界已经对赛欧再归于这个中高端品牌提出了异议。当时雪佛兰品牌尚未公开，上海通用无法对外透露这个赛欧将很快归属雪佛兰品牌。但是当2005年初，雪佛兰新赛欧推出的时候，外界又对这款2000年上海通用首创的“10万元家庭轿车”概念的小车不再挂别克标志议论纷纷。

　　雪佛兰品牌到底是个什么形象，它该如何定位呢？

　　外界一般认为，雪佛兰品牌是上海通用多品牌战略中的低端品牌，或者是面向大众的品牌。确实，这符合品牌差异化战略。事实上，雪佛兰品牌诞生之初就是面向大众。1909年夏天，通用汽车创始人威廉姆·杜兰特(William Durant)邀请声誉卓著的瑞士赛车手兼工程师路易斯·雪佛兰(Louis Chevrolet) 用更简洁和经济的设计帮助他设计一款面向大众的汽车。一度，上海通用对外传播也沿用了这种说法，但是很快便被纠正，因为它容易被联想为低级、低劣和廉价的品牌。

　　凯迪拉克主攻豪华汽车，别克定位于中高档车，而雪佛兰则要覆盖更广大的消费群体。孙晓东说：“但是这个品牌形象不以高中低档三种形象来划分，所以有雪佛兰品牌的车卖得比别克品牌车价格高的。我们塑造每个品牌的个性，使它们各自具有不同的精神内涵。”

　　在美国，雪佛兰被人称作“Chevy”，而这个单词在英文中有“追逐”的意思，她让美国人感受到了亲切、温馨并且值得信赖的感觉。“Chevy”和棒球、热狗、苹果派一样成为美国人的最爱。“雪佛兰不但让他们轻松享受生活，还能让他们以雪佛兰为自豪，”上海通用公关总监李征卉对《新汽车》说，“在中国，雪佛兰品牌的个性是值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力。”

　　上海通用将雪佛兰用户群的职业范围划分得非常广泛，但是从中抽取了共同的职业特征——年轻的专业人士(Young Professional)或者说是“知本一族”。这个品牌内涵区别于别克品牌针对商务精英(Business Elite)的目标消费者定位。由此，从政府部门公务员，到企事业单位中小主管，教师，医生，普通白领，以及个体户、小业主等等，都可能成为共享雪佛兰品牌的目标消费者。

　　在这个意义上，雪佛兰品牌能够覆盖更广大的消费群体。否则在越来越多的竞争对手汽车价格下降的今天，仅靠价格战并是明知之举。上海通用要让雪佛兰消费者给人这样的印象：他和她不是因为便宜去买雪佛兰，而是雪佛兰所代表年轻的、动感的、亲和的价值观念跟其的心态比较相符。从这个角度去定位雪佛兰品牌对于消费者显然具有相当的吸引力。

　　“我比较年轻，比较有活力。现在需要和朋友在一起，互相之间能够一起泡泡酒吧，一起去参加些活动；我还希望多花点时间跟家人在一起，至于我事业上进步的问题，我不要太落后，可以慢慢再看，我不会为这个事情睡不着觉。”孙晓东饶有趣味地模仿雪佛兰的潜在用户的口气说，“我希望有部车子能代表我现在这种心态，本身这个车子从技术要求各方面都是国际水准的，这就是雪佛兰。”