本报记者 邵帅

　　近日，世界品牌实验室在北京发布了2008年（第五届）《中国500最具价值品牌排行榜》。随着苏州金龙的上榜，处于客车行业第一集团的“三龙一通”均进入中国500强。此外，东南、江铃等客车品牌也进入榜单。

　　世界品牌实验室是一家国际化、专业性的品牌研究机构。该实验室由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔教授担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司———世界经理人集团，专家和顾问均来自哈佛、耶鲁、牛津、剑桥等著名学府。

　　客车品牌价值呈增长趋势

　　世界品牌实验室2004年首次公布《中国500最具价值品牌排行榜》时，就有客车企业上榜。通过5年的监测、分析，世界经理人集团首席执行官丁海森认为，客车企业的品牌价值在最近几年呈上升趋势。通过榜单可以看出，一些企业与2004年相比，品牌价值上涨了20亿元左右。

　　丁海森认为，客车品牌价值的增长与两个因素有关：第一，客车市场容量在增长；第二，客车市场竞争加剧导致品牌备受重视。他分析说：“随着中国经济的持续增长、公路基础设施能力的明显增强、城市建设和公共交通的升级、旅游业的进一步发展，客车市场的前景将更加广阔。特别是在北京奥运会的带动下，未来10年，中国旅游业将保持年均11.7%的增长速度，成为世界第一旅游目的地国和第四大客源输出国。这些都是客车市场发展的有利因素，也为客车品牌价值的提升带来契机。”

　　新增两个评估项目

　　结合自身优势和实践经验，世界品牌实验室对中国品牌价值的估算已形成一套自己的方法。据丁海森介绍：“首先，要计算出某一品牌的销售额占公司销售总额的比例。世界品牌实验室要估算出品牌未来5年的利润和销售额，然后减去运营成本、税收以及资本使用支出，得出无形利润。在此基础上，剔除专利和管理等无形资产，以此衡量品牌带来的利润所占的份额。第二， 要分析品牌实力，以便估算出品牌未来的盈利风险。考虑因素包括市场领先程度、稳定性及全球影响力，即跨越地理与文化边界的能力。今年，我们还考虑了公司声誉和CEO的品牌资产。由此得出的折算率乘以利润，就可以计算出品牌的净现值。世界品牌实验室认为，这一计算结果最能体现出品牌真实的经济价值。”

　　公司声誉和CEO的品牌资产是今年新增加的两个评估项目。丁海森认为，客车行业属于B2B模式，要把公司声誉的提升和品牌价值的提升紧密结合起来。他解释说：“公司声誉是广泛的利益相关方对公司的综合认知，包含不同程度的信任和尊重。这种认知是在接触公司的产品和服务、观察企业的一言一行、了解口碑和媒体报道等第三方评价的基础上，经过反复验证和消化后产生的。声誉是一种更接近现实的对企业的评价，具有更高的可信度。”

　　世界品牌实验室研究发现，我国客车企业的CEO都愿意做“幕后英雄”，直接导致品牌定位模糊。丁海森建议：“客车企业的CEO要心甘情愿地成为品牌‘拉拉队长’，钟情于自己的品牌传承，谱写属于自己品牌的篇章。”

　　把打造“中国客车”当成一种战略

　　现在，多数中国企业都认识到了塑造品牌的重要性。那么，客车企业应该如何进一步提升品牌价值？丁海森认为，与提升某一品牌的价值相比，中国客车企业更应该打造“中国客车”这个品牌。他解释说：“这会影响客车品牌的总体价值。大家都知道，“中国制造”不是一个高档品牌。那么，中国客车能否率先实现突破？客车品牌竞争不是单一的品牌竞争， 而是品牌阵营的竞争。”

　　丁海森认为，客车企业可以从组织层面入手来提升品牌价值。他说：“企业各部门之间由于利益和目标有差异，往往会导致发展思路和价值取向上的差异。解决这一问题的一个有效办法是，建立跨职能部门的品牌资产管理小组，直接对企业最高行政长官（如总经理或CEO）负责。小组的职能对内是传播企业理念、企业价值观、沟通部门信息等，对外则负责执行各项沟通活动，如广告、公关、促销等。”

　　北京大学经济学院教授薛旭认为，企业应把建设品牌当作一种战略，其中有四个衡量标准：第一，把树立品牌看作是公司的最高目标。第二，有支撑品牌价值基础的创新。第三，要搞清楚品牌销售和价格销售的区别，在起步、发展、成熟阶段构建不同的销售方式。第四，寻找适合自己的塑造、推广品牌的方法并持续做下去。