降价促销对中国消费者来说并不陌生，早在上个世纪末，消费者就经历了一场持久的家电业价格战。如今，汽车也正处于“降价时代”，在2007年，Wagon一次性降价4万元，一汽大众的“突破07行动”，北京现代的半年内两次降价，广州本田优惠超过4万元，这些降价行动一波接一波。作为消费者是如何看的呢？会不会买呢？

　　新近零点研究咨询集团与北汽福田汽车有限公司共同发布的《2008福田指数——中国居民生活机动性指数研究报告》显示：大部分关注汽车降价的消费者认为“汽车降价是一种促销行为”，但也有不少消费者认为“汽车降价是因为新车定价虚高”或者“厂商利润空间高”所致。而且，面对汽车的连续降价，很多的消费者持币待购，期待汽车降到合适价位时再出手。

　　此项研究采用多阶段随机抽样方式针对全国12个城市(其中又分为大城市、省会城市及地级市三个层级)，12个小城镇3854名18-75岁常住居民进行入户访问，其中城市居民2352人、小城镇居民1402人。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±0.88%。

　　不是所有人都对汽车降价“来电”

　　在我们调查的城镇居民样本中，只有17.3%的受访者关注过汽车降价，其中，拥有小轿车的受访者对汽车降价现象最为关注，关注率为70.3%，目前无车但未来一年内有购车计划群体对汽车降价现象的关注度为57.4%，而没有车未来一年内也没有计划买车的人群中仅有13%的人对此现象表示关注。

　　在关注汽车降价现象的未来一年内有购车计划的准车主中，以目标价位介于8-15万之间者居多，比例达36.1%。说明8-15万之间价位的汽车更具价格弹性，其价格的波动更容易引起消费者的关注。

附图 购车目标价位不同的消费者对汽车降价的关注程度

　　资料来源：零点研究咨询集团与北汽福田汽车有限公司共同发布的《2008福田指数——中国居民生活机动性指数研究报告》。

　　汽车降价是把双刃剑，“你降价我观望”

　　受访者中有接近半数比例的人认为汽车降价只是一种促销行为，但需要引起注意的是，与目前无车群体相比，有车群体中，更高比例的人认为“新车定价虚高”和“厂商利润空间太高”是汽车降价的原因所在。普通消费者一般不了解汽车的成本结构，面对厂商一味的降价行为，消费者自然会产生对其价位和利润空间的怀疑，特别是已经购买了汽车，没有或没有充分享受到汽车降价利益的群体，更容易产生此种疑问。39.6%的有车受访者认为新车定价虚高是车价下降的原因(在目前没车未来一年内有购车计划群体中，该比例仅为12.9%)，33.9%的有车族认为厂商利润空间高是车价下降的原因。

附图 不同群体对汽车降价的看法

　　注：本题是多项选择题，应答比率之和大于百分之百。

　　资料来源：零点研究咨询集团与北汽福田汽车有限公司共同发布的《2008福田指数——中国居民生活机动性指数研究报告》。

　　汽车厂商希望通过降价实现销售额的增长，但现实里消费者是否买帐呢？从调查中发现，消费者并没有如厂商预期那样一降价就行动，而是“持币待购”，准备等汽车降到自己认为合适的价位才会出手。如果将在未来一年内有购车计划的人群划分为首次购车人群和再次购车人群，发现：再次购车族中，“持币待购”者比例为74.1%，而只要看中就买，不考虑是否降价的比例为14.5%；而首次购车族中，“持币待购”者比例下降为38.1%。而“不会因为汽车降价而影响自己的购买决策，只要看中就会立刻购买”者比例为28.4%。以上数据表明，面对汽车降价，再次购车族比首次购车族更加理性。

　　后降价时代的营销

　　从2003年中国汽车市场井喷开始，中国汽车价格进入一轮又一轮的降价期，降价有效的刺激了汽车消费，使得中国的老百姓更早的圆了汽车梦，厂家也看着销量业绩的逐年提升喜不自胜。但一方面，汽车降价的双刃剑让消费者看着自己的爱车快速贬值而心疼不已，进而迁怒于企业的诚信度，这会在一定程度上直接影响降价企业的品牌形象；另一方面，持续的降价增加了消费者的财富流失恐慌，直接导致了“持币观望”心态的蔓延。尤为重要的，降价存在先天的不足，比如利润的流失，比如生产成本与有利润的价格之间的有限空间，这客观的决定了降价不可能是可以无限使用的营销手段。而随着中国消费者对汽车的认识的转变，汽车在人们生活中角色的转变，汽车越来越不再是简单的交通代步工具，日益成为体现人们生活方式、提高生活品质的手段，这为企业影响消费者购买选择提供了很多的契机与空间，比如大众帕萨特领驭举办的“领驭风云人物”评选、长安福特马自达的“活得精彩，精彩中国”等等成功的营销活动都在诠释一个事实，买车不仅仅因为便宜，非价格影响也能够获得很大的成功——这应该是后降价时代汽车营销的方向。

　　(拟稿：零点调查&指标数据 丁维能)