一汽丰田汽车销售有限公司成立4年多来,在竞争激烈的市场竞争中屡创佳绩,服务越来越好,品牌越叫越响,销量逐年攀升。近日,记者带着好奇,在一汽丰田率旗下全车系车型参展齐鲁春季车展之际,采访了一汽丰田销售企划部公关室室长李湘。
为消费者提供满意的入门级车
话题从一汽丰田令人惊叹的销量连续猛增开始。李湘说,一汽丰田今年1到3月份的销售与去年同期比,每天每月都在创造新的记录。原因主要是去年5月COROLLA卡罗拉的市场投放和今年全新VIOS威驰的上市促销,另外一汽丰田高端车CROWN 皇冠、中级车REIZ 锐志一直供不应求,PRIUS普锐斯、LAND CRUISER 200兰德酷路泽200、PRADO普拉多也保持了很好的销售势头,旗下全车系车型都受到客户追捧 。
李湘说,中国的消费者有跨级消费的特点,即使初次买车也需要动力性、安全性、舒适性各方面都更好的车。中国市场上一汽丰田入门级车型全新VIOS威驰,搭载了强劲的双VVT-i发动机,这在海外市场是难以想象的。
一汽丰田的车型,覆盖了10万元以下到80万元以上广阔的价格区间。将全新VIOS威驰基本型的价格定在10万元以下,是想让消费者在10万元以内就能享受到一汽丰田的品牌和服务。
一汽丰田的全新VIOS威驰是一汽丰田经济型轿车的代表,外形简约、炫酷,极富时尚感。通过长、高及轴距的优化,使车体尺寸扩大,具有超越同级别车型的外观感觉,更具时尚感,也有效增加了车内驾乘空间的舒适性。
全新VIOS威驰提出“生而简酷”的广告语。简酷是一种研发设计理念,是一种生活方式的改变。全新VIOS威驰从色调上,从外形设计上,从舱内设计上,从综合性能上,处处体现了年轻一代“简酷”的生活价值观。这就是年轻一代青睐全新VIOS威驰的原因。
当然全新VIOS威驰作为一款入门级车,除了商品性能,也要考虑经济性。一汽丰田通过市场调研,认为全新VIOS威驰和一汽丰田所有车型一样,在确保安全、性能大幅提升的前提下,有效控制和降低了成本。
营销核心是了解和满足消费需求
一汽丰田的营销越来越为业界所关注。李湘说,目前全球包括中国所有的制造商,都在中国中、小型车细分市场展开竞争,尽其所能生产和销售最好、最新的产品,一汽丰田就是其中之一。中国汽车市场另一个值得关注的特点是,30多岁、20多岁的年轻消费者越来越受制造商的青睐。
多数制造商都非常注重产品的预热销售,在产品还没下线的时候就展开大规模宣传,打造品牌目标,确立市场定位,或者提前告知商品的性能特点。一汽丰田早在04年,就率先采用了这种预热市场的营销手法。CROWN皇冠05年下线,04年提前预热市场;REIZ锐志05年10月下线, 05年年初就启动了在八个城市的巡展;PRIUS普锐斯06年1月份投放市场,此前半年就对PRIUS普锐斯的混合动力技术进行市场推广。
预热市场的营销模式很容易复制,市场营销的核心却难以克隆。营销的本质是在对市场进行科学分析的基础上,切实了解并满足消费者的需求。
顾客第一,经销商第二,厂家第三
一汽丰田的经营理念是:顾客第一,经销商第二,厂家第三。顾客第一的提法屡见不鲜,但是将顾客、经销商、厂家排出个一、二、三却很少见。李湘说,将经销商的位置放在厂家之上,是因为产品和服务最终是通过经销商来实现的。
一汽丰田专门配备专业的团队,为经销商提供态度真诚、行动到位的支持和服务,受到经销商的普遍欢迎。为提高经销商的销售力,一汽丰田帮助找出问题并加以改进,使经销商的流动资金良好、高效地运转。一汽丰田认为售后服务是营销力的重要组成部分,经销商只有提高顾客满意度,生成更好的口碑,才能提高营销力,使顾客接受一汽丰田的服务,使用一汽丰田的商品。
一汽丰田每年都会评出全国综合排名前10位的经销商予以鼓励,对排名落后的经销商则帮助整改。一些被定义为课题店和总课题店的经销商,通过半年或者一年的改善,有很多脱掉了落后的帽子,提升了经营和服务水平。
协力会的本质是提升消费者满意度
目前整个汽车行业对一汽丰田的协力会开始感兴趣。对此李湘说,一汽丰田在各地成立一汽丰田协力会,是吸收和参考了北美丰田的经验,协力会是经销店之间相互沟通的有效方式。
协力会是为促进经销商会员间就市场状况、服务经验、品牌推广、联合广告等问题进行沟通与协作的平台。通过充分的沟通,经销商能减少不必要的经营成本,防止恶意竞争,维持市场的秩序。
李湘说,协力会的本质是沟通、学习,提升服务水平,提升顾客满意度。在协力会的作用下,目前一汽丰田全国300家经销店之间融洽和谐,市场搞得有声有色,为消费者提供了更好的服务。一汽丰田希望通过这种真诚、细致的售后服务,使更多的消费者感受到购买一汽丰田产品的选择正确,并且会给他们的汽车生活带来无限的热情。
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