本报记者 董小荣

　　尽管只占中国汽车市场年总销量不到5%，但高档轿车市场的鏖战决不亚于其他级别车型。到目前为止，年销量超过2万辆的仍然只有奥迪、宝马、奔驰和雷克萨斯4家，被称为中国高档轿车市场上的“四大豪门”。

　　据统计，到2007年底，奥迪销量全年超过10万辆(包括进口)，居首位；宝马奋起直追，今年也突破5万辆(包括进口)，居次席；奔驰约2.6万辆左右(包括进口)，位居第三；尽管后起之秀雷克萨斯完全依靠进口，而且从不公布销售数量，但今年也达2.5万辆左右。据估计，2007年，中国高档轿车共销售约22万辆，增长率约为40%以上。

　　产品战略如出一辙

　　从产品战略上看，四大豪门的路线非常相似——尽一切可能把最新的车型引进中国。汽车跨国公司越来越意识到，面对发展潜力巨大的中国市场，如果不能把最新的产品和最新的技术拿来，就不可能在竞争中取得优势。

　　奥迪在今年第一个月就向中国市场发布了最值得其骄傲的R8，这款基础价格达178.5万元的超级跑车，代表了奥迪当今在汽车研发方面的最高技术水平。而在此前，经过一系列外观、内饰改进与装备升级的新奥迪A8L全系车型和作为顶级高性能轿车的新奥迪S8也正式上市，5个不同排量的7款车型售价从87.5万元人民币到198.8万元不等。加上A4、TT、Q7等，奥迪已经形成了一个空前完整强大的顶级豪华车阵容，现在惟一缺席的就剩下A3(不过，A3也早就在进行市场调研了)。总的来看，奥迪目前最关注的仍然是从A8到A4级别的区间市场，在今后一个时期内将紧紧围绕这一市场作文章。

　　虽然宝马1系何时国产还没有一个准确的时间表，但宝马已经表达了一种决心：这是早晚的事。在这一级别的高端市场上，宝马的这一决策也许能够领先奥迪一步——尽管谁也不清楚中国对高档A级车的市场需求到底有多大。不过，从战略角度看，1系的引进代表着宝马从过去仅仅是适应和调整中国市场策略，开始向引领中国高档轿车市场发展方向的战略转变。

　　在产品线上，从1994年在华设立代表处到2003年在沈阳建立工厂，宝马已在中国市场上推出了7系、5系、3系，以及新X3、新X5、新Z4、新3系轿跑车和6系敞篷等一系列产品。宝马的产品战略是“把所有还没有进入中国的宝马产品全部引入中国”。按照宝马大中华(参数配置 图库)区高层的说法，“只要中国市场有需要，就要把它引进来，这才足以表明宝马扎根中国的决心”。

　　奔驰新C很快就要实现国产了，新C的成功国产不仅对北汽意义重大，也将对奔驰在华利益产生重大影响。中国人喜欢称奔驰为“大奔”，一般特指S级，除了这一级别之外，目前奔驰在华已经投放了E级、C级，以及属于MPV的R系列和属于SUV的ML系列等产品，加上去年发布的AMG系列，奔驰投放到中国市场的车型已不在少数，但奔驰在中国市场的销量一直不能让人满意，因此，奔驰才下决心要把新C拿到中国生产。如果从简单的产品角度看，新C只是奔驰为其在华合资企业又增加了一个重量级产品，但实际上更重要的意义在于，拿一个下探到更加年青的消费者市场的产品，说明奔驰已经意识到必须尽快扩大在中国高档轿车市场的份额，否则在这场优劣实力明显的竞争中将无法生存下去，而且继新C国产之后，奔驰还计划将把一系列新产品引进北京奔驰。

　　雷克萨斯在本月又向中国市场投放了一款价格极具竞争力的SUV产品LX570，至此，雷克萨斯已经向中国市场引进了LS、ES、GS、IS轿车系列产品，SC轿跑车、RX和LX的SUV系列车型，以及基于丰田技术的混合动力RX400和LS600HL。由于其成功的产品设计理念，雷克萨斯在华的产品形象几乎成了安静、环保、豪华、内敛的代名词，曾经有不少竞争对手惊诧于雷克萨斯为何在中国乃至全球取得如此迅速的成功。除了其他方面的因素之外，至少有一条是竞争对手无法做到而且对他们带有强烈杀伤作用的服务条款——4年10万公里免费保修和保养。负责雷克萨斯中国业务的丰田(中国)副总经理曾林堂曾说过：“为什么能够承诺4年免费保修和保养？因为我们对质量有充分的信心，这就是雷克萨斯最大的竞争力。”

　　品牌战略各有千秋

　　虽然在产品战略上旗鼓相当，但在品牌战略方面各家的侧重点和面临的问题却不尽相同。

　　奥迪恐怕是目前在中国做得最成功的外来汽车品牌之一，而在全球市场上的咄咄逼人之势，也使它已经超过奔驰而仅次于宝马，成为高档轿车市场的中坚力量。凭借其在国际市场上的成功，奥迪在中国继续执行既定战略，高打国际牌，努力塑造其国际品牌形象，以进一步加深中国消费者对其“国际高档轿车品牌”的印象。此次向中国市场投放超级跑车R8，其目的也在于一方面巩固奥迪在华的总体品牌形象，另一方面加强奥迪品牌三大要素中的运动概念，从而进一步扩大用户群。

　　对于宝马来说，明年向中国市场引进1系产品当然“对宝马非常重要”，其最重要的意义就在于，虽然今年在中国的销量已经突破5万辆，但宝马在华用户群的社会形象始终是一个重要的困扰因素。从产品角度看，1系针对的几乎是完全不同于以往在华用户的另一群更专业的人士，他们的进入无疑将明显改善宝马用户群的结构和成份。联系到从去年开始的宝马企业社会公民形象系列活动，实际上宝马的高层们已经意识到，除了通过引进全系列车型改善其用户形象之外，在品牌建设方面也必须有所突破，以便给中国市场一个全新的宝马品牌形象。

　　奔驰在品牌方面受到的伤害不如宝马那么大，但也不像奥迪和雷克萨斯那么好，目前主要的问题是，其产品相比宝马、奥迪和雷克萨斯来讲，缺乏更多的技术亮点(“预防性安全系统”除外)，而摆在北京奔驰面前的更大挑战则是如何把两款技术特征并不显著的产品卖好。好在戴-克分了家，之后奔驰中国战略也进行了部分调整，目前其基本框架为：在产品方面将改善结构并引进新品；在价格方面将制定有竞争力但不失高档品牌身价的价格；在品牌、产品及市场推广方面进行更多的工作，让消费者了解各系列车型的定位及相同与不同之处。

　　雷克萨斯之所以能取得很大成功，原因取决于其“核心价值”理念，15年前诞生时就被它的设计师们注入了“高级的本质”。不过，雷克萨斯与母公司不可割断的血缘关系，使其在品牌建设方面依然面临很多问题，直到今天，甚至在车型和品牌方面都与丰田有着千丝万缕的联系。而其在中国面临的另一个问题也与母公司有关——品牌的社会公民形象问题。随着在中国市场销量的稳步增长，各大汽车跨国品牌都开始关注企业公民形象，雷克萨斯似乎什么也没有做。但实际上它一直与丰田品牌捆在一起做一些公益活动，但从来也没有引起人们的注意。长此以往显然对其在中国的品牌建设非常不利，因为毕竟它还是一个日本品牌。

　　业内人士估计2008年中国高档轿车市场的增长率虽然受宏观环境影响，可能不会出现2007年那么样大的增幅，但仍然会保持20%以上的增长。“四大豪门”将继续在这个市场上展开激烈竞争，谁能笑到最后，还有待消费者的认可。