■曲 涛

　　作为上汽集团的首款自主品牌轿车，荣威的高起点一度引来业界质疑：第一，英系车概念能否被国人接受？第二，一个全新品牌能否在激烈的竞争中打开市场？但是从上市以来的表现看，笔者认为，上汽荣威是目前最成功的国产中高档汽车自主品牌。

　　除了一连串令人赏心悦目、情理并重的广告和各种切割细分市场的营销策略外，最能说明问题的就是产品销售量。AC尼尔森的一份调查报告显示，今年三季度，荣威品牌知名度已经达到55%。在所有被调查的汽车品牌中，荣威的品牌知名度上升最快。上汽荣威提供的数据表明，荣威750从今年3月上市到9月底，销量超过1.4万辆，月均销量达到2000辆。

　　从销量上，我们可以看出这个品牌的成功。但是，要找出成功的真正原因，还需要进一步回顾荣威的成长史。

　　在最先推出的广告中，强调的是荣威的“英伦血统”。这在品牌定位上叫比附定位，有助于荣威品牌在中高档汽车市场中划分出自己的细分市场。接着，广告诉求转向“优雅”。优雅是英国绅士的风度，也是继续强调荣威英伦血统的手段。再往后，就是关于产品和服务理性的诉求，品质营销成为主题。毕竟，好品牌是以好品质为基础的。

　　笔者认为，荣威最成功的地方是，走出了单纯产品营销的误区，依靠品牌拉力在细分市场上推出产品。不是漫无目的地寻找客户，而是让客户自己寻找产品。要知道，消费者需要的不是一辆冷冰冰的车，而是生活的伙伴。因此，汽车消费过程必然蕴含着许多情感因素。可惜的是，在与消费者进行情感交流方面，多数自主品牌都表现得不够自信。

　　由荣威的成功，笔者想到了客车自主品牌建设。客车自主品牌有着与乘用车不同的市场环境和生存空间，但是，我们还是可以从中得到一些启示。

　　首先，没有渠道是万万不能的，但是渠道也不是万能的。“渠道为王”这句话，非常适合客车行业的市场环境。在渠道方面，“三龙一通”都具有其他企业无法比拟的优势。但是，渠道只是企业成功的重要环节之一，仅有渠道是不够的。随着市场竞争的激化和用户的不断成熟，品牌已经成为除产品、渠道之外的第三种力量。目前，这种力量在客户决策中所占的比重正在快速增加。荣威的成功除了产品和渠道方面的因素外，更重要的是品牌的作用。当品牌在营销中形成有效拉力时，会赋予产品明显的差异化竞争优势。

　　其次，要关注品牌的情感诉求，提升品牌的感性价值。客车行业的品牌诉求基本上以理性诉求为主，如耐用、安全、节油等，着眼于功能性利益或者相关的产品属性。但是，品牌的最终价值是以感性形式存在，客户的品牌忠诚度也是一个感性指标。品牌感性价值着眼于客户在购买和使用的过程中产生某种体验，体现为客户对品牌在情感和心理上的感知。荣威在品牌上的成功决不是因为它的V6发动机和雪茄型车身，而在于让购买者产生情感上的共鸣，让购买者实现心中的某个理想。