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07车市盘点:三大创新营销对价格战说NO

http://www.sina.com.cn  2007年12月21日 09:00  新浪汽车

  07年的车市,人们谈论最多的一个话题就是降价。东风日产、南北大众等重量级厂商纷纷出手,其他企业也陆续跟进……价格战的沉重气氛始终弥漫整个车市。但就在降声不断之时,一些有远见的汽车厂商和品牌异军突起,打出了不少降价之外的营销好牌,对单纯的价格战亮出了红牌。我们且看这些车市豪杰是如何演绎“上兵伐谋”的。

  跨界营销:东风雪铁龙C2携手Kappa秀出自己

  一款高端紧凑型轿车如何完美演绎运动时尚?东风雪铁龙C2车系将告诉您,只要找准盟友,汽车就能用跨界营销的方式展现完美的运动时尚。

  从6月开始,东风雪铁龙C2与著名运动服装品牌Kappa之间的品牌联合文化营销系列活动就全面展开了。作为开场的是于6月16日启动的“Shine Me——东风雪铁龙C2-Kappa品牌联合都市show”全国大型路演活动,作为后续的是C2-Kappa“炫装”评选、联合促销等一系列活动。最终,这一切炫彩夺目的营销活动在东风雪铁龙C2 VTS的发布会上达到了高潮。

  东风雪铁龙C2演绎的这场跨界营销,是国内汽车品牌首次联合著名服饰品牌进行联合市场活动,也是10万元级别的车型首次拥有自己的专有服饰。仅凭这两点,东风雪铁龙C2与Kappa的品牌联合就完全有资格进入07年的“营销风云榜”。更不用说这场成功的跨界营销为东风雪铁龙C2 VTS的发布做足了铺垫。

  而这场强强联手的盛宴最大的亮点在于,东风雪铁龙C2与Kappa在品牌属性和目标消费群体上具有很大的重叠性,因此他们的跨界营销可以说是水到渠成,其效果也非常明显。同时,Kappa还通过自己的渠道推广这一活动,东风雪铁龙C2和C2 VTS的形象出现在了全国范围的Kappa店内,C2车系也由此得到了更多与消费者“亲密接触”的机会。

  饥饿营销:远在“五米”之外的卡罗拉

  饥饿营销是日系车的惯用手法,一汽丰田自然也深谙此道。于5月28日上市的新型COROLLA卡罗拉,其整个上市过程就是饥饿营销的“代表作”。从年初开始,一汽丰田就不断放出卡罗拉的相关消息,其中最有名的莫过于对“五米印象”说的大肆炒作。铺天盖地的媒体轰炸和业内人士的轮番点评,不仅让这个“五米印象”深入人心,更增加了人们对卡罗拉的期待。

  事实证明,卡罗拉与消费者的距离其实远不止“五米”,从正式上市到大规模提车,消费者还等了好一段时间。卡罗拉在6、7月份实际的供货数量相当有限,到8月份之后才大规模交付订单。对此,一汽丰田解释为新车导入需要一段时间,所以8月以后才基本满足订单。而当经过了6、7月的销售淡季,在8、9月旺季到来之时,大规模的交车起到了良好的示范作用,从而吸引了更多的消费者心甘情愿地为姗姗来迟的卡罗拉大掏腰包。虽然厂商承诺不加价,但饥饿营销效果比较明显,在一些地区还是出现了加价现象。

  从现在的情况来看,虽然卡罗拉还没有完全达到一汽丰田的预期,但它在上市过程中成功地吊起了业内人士和消费者的胃口,为后续的销售打下了很好的基础。卡罗拉的饥饿营销,将是未来许多车型上市的营销范本。

  公益营销:与社会达成双赢,“BMW 中国文化之旅”

  宝马、周口店“北京人”遗址、莫高窟、翼城花鼓……这一连串的词汇虽然人们耳熟能详,但似乎找不到任何关联。但宝马中国和华晨宝马今年发起的“BMW 中国文化之旅”,却用“公益”这条红线,将宝马和周口店“北京人”遗址等文化遗产连接了起来。

  在中国各地区高速的城市化过程中,许多物质文化遗产和非物质文化遗产遭到了不同程度的破坏,这已经成为了一个广受关注的社会问题。宝马抓住这一契机,以“BMW 中国文化之旅”的形式进行切入,无疑是一个高明之举。在这次活动中,由15辆BMW组成的车队从北京出发,途经山西、陕西、甘肃,最后抵达敦煌,车队将探访各种文化遗产并对许多文化遗址的相关管理、保护单位进行捐赠。

  公益营销的精髓是在社会利益和企业利益当中找准平衡点和切入点,这次宝马的“BMW 中国文化之旅”,在普及文化遗产保护知识,唤起公众对文化遗产保护的关注的同时,以关心社会未来发展的姿态巩固了自己良好的品牌形象,达到了一箭双雕的效果。这种销售之外的高明营销手段非常值得国内其他汽车企业借鉴。

  在07年的汽车营销中,东风雪铁龙、一汽丰田、宝马中国和华晨宝马成为了其中的佼佼者。他们共同的特点是在价格战之外另辟蹊径,以创新的形式进行营销,从而在不同层面获得了收益。08年汽车界的营销,各方会有怎样的创新?是否会有更多精彩的案例?我们将拭目以待。

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